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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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人人网上的关系利用

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-07-06 14:28     阅读(3596)   评论(0)     分类:

 

Time2011/4/28   BrandDell, ThinkPad    Media:人人网      Watcher@eva平安

 

Summary 

      品牌在经营自己社交平台上公共主页时,总是尽力融入产品特点推出具有吸引力,但在活中利用起人人网最大也最显而易见资源——真实社交系,还可以得到更佳效果。

 

      观察人人网诸多公共主页,我们能总结出各种各样式,有最普遍吸引,游戏吸引和名人吸引,有直接优惠吸引,奖品吸引等。但在消费者面,品牌的关注价值是什?在游戏后,活动之后,品牌是否还有够吸引力留住粉丝,品牌推送信息还会保证多少到达率,这都是品牌SNS营销中应该考虑到问题。

 

       这微博同理,一个有着错粉丝基础用户能凭借一条颇具话题微博瞬间受到大范围注,海量转发,他因为这条微博价值而增加了注价值。但假如此用户微博了无生,自甘贬值,他就会被粉丝从注名单中清理出去。所以品牌也如此,品牌在SNS公共主页应该是一场对自己推广戓,有内容,有参,有互,再时时给自己升升值,话很难留得住活中积累起来粉丝。 

 

 

 

差异在哪里

   

    人人网功能全,框架也清晰,视频,日志,相册,资料简介等现成功能,满足品牌各种介绍产品,推广自己的需求。所以开通了公共主页后,品牌一定尽可能将它装满,相册是产品大全,日志是产品wiki,资料是品牌名片,首页是品牌展板。接着是发布活动,求关注,粉丝回馈。在这样一个功能趋同的建设和经营过程中,公共主页之间就已经自动削弱了差异,粉丝从一个浏览到另一个,发现除了回馈的礼品不一样之外,没什么不同。但其实差异才是价值,在社交媒体上品牌很容易陷入一个“推出活动——粉丝增加——活动结束——粉丝流失——再推活动”的被动局势。在活动期间,用户会因为活动吸引或者奖品激励而关注品牌,然而活动结束后用户面对不断推送到面前的产品信息,很容易就会选择解除关注,品牌只得再绞脑汁继续推出活动,在如此的积累,流失再积累的循规蹈矩中,品牌只是一味的试图增加关注,对于用户粘度没有考虑周全。其实将人人网中的实际社交关系利用起来,让粉丝与粉丝之间建立社交,形成一个个关系网,会比对散落的单个用户营销起来要容易得多。

 

 

 

 

                              “戴尔存钱罐”的关系效应

   

    我不存钱好多年,一来刷卡模糊了花出多少钱的概念,提示余额不足才知道钱没了;二来没有好方法来给予足够动力。美国人有一种做法是,专门为一件事情而存钱,比如在家里放个巴斯光年存钱罐,这个存钱罐里放入的每一刀都是用来给孩子买巴斯光年的,孩子看见这个存钱罐,它就是自己马上要到手的巴斯光年,而不是好像随时都可以拿来用的一笔没有概念的钱。戴尔也在人人网上推出了这样一个概念存钱罐APP,每个戴尔公共主页的粉丝都会得到一个存钱罐,粉丝可以选择一款心仪的笔记本,然后为它而存钱。存钱的机制是亮点,存钱罐的主人每得到一次好友的支持,罐里就会多2块钱,同时做出支持的人也会得到5毛钱的奖励。当存钱罐里的钱累积到一定金额,如100元,300元时,就能兑换戴尔官网上同等价格的优惠券,便宜买电脑。这可以说是参与者为自己发起的一次“人际募捐”,人人网的用户关系多数建立于真实交往基础,当高中同学,大学同学和好朋友在新鲜事中广播要买电脑,而你的一个支持会为他带来实际的金钱利益,就没有理由不去支持他,特别是当自己的支持是零成本且还能捎带着获利的时候。而当支持好友得来的钱日渐增多时,会不会也去动心买一部DELL呢?毕竟这样的用户心理很普遍——为了优惠而消费。

 

    大学生和白领群体的日常讨论中总离不开换电脑的话题,但国内笔记本电脑熟知品牌并不是非常多,加上除了行业人士之外,懂得如何挑选电脑的人更少,消费者于是就把注意力主要集中在了外观,配置和价格这几个因素上,戴尔笔记本选择直接的价格优惠活动,首先从出发点上就是很有诱惑力的。其次它将人人网的社会化媒体功能充分的利用了出来。戴尔的人人公共主页可以成为一般的社交平台,就像其他的主页一样只停留在表面,页面显要位置播放TVC,奖品鼓励粉丝给日志留言,发布短时间内会受关注的活动等等。

 

    但戴尔存钱罐做出了差异,它是一个极少的真正将社交媒体中的人际关系激发和利用起来的活动,并且不受众的实际利益相关,直接导吐销售。我拥有的好友越多,受到支持的几率就越大,为了得到更多的优惠,我需要向朋友来求支持,这本身就是一种发送动活动邀请的过程。有实际优惠作支撑,社交关系作桥梁,用户在获利的同时就参与进了品牌传播。说这个活动很棒的运用了人人网这个生态圈的人际关系,其实这就是一种推广层面的众包。 

 

联想小黑“我想对你说”

 

  3月份,小黑ThinkPad在它的人人公共主页发起了“真朋友,我想对你说”活动。活动机制为让用户把一句最想和朋友说的真心话留言在活动日志下方,并分享出来让他有各种对朋友的挖苦调侃等等。就好像情感大泄洪一样,所有人都冲出来吐真心了,把这些评论都读下来真有豆瓣潜水看直播帖的感觉。

 

 

    小黑的这个活动同样利用了人人网中近在眼前的社交关系,并且放大了它的真实性。只有真正的朋友才会去这样真情的告白吧。生活中有那么多的故事,那么多情感,80后和90后都属于内心感性却不主动表达的一类,我感谢你同窗三四年的陪伴,但我不会烧包了发条状态说“XXX我好感谢你”,但现在小黑既然让我来说真心话,我恰好借机就把这一切都说出来,而且大家都在做,我不是唯一肉麻的。而在吐真心ThinkPad这个产品和说真心话有没有关系,无需在意,用户愿意参与进来,本身就代表了对品牌的认可甚至好感。品牌找到了这个平台上人群的一种情感宣泄需求,给了大家一个宣泄的借口。满足用户的同时,实现了品牌的传播需求。 

 

   

    人人网为品牌提供了不错的条件来进行社会化媒体营销,但并不是开通了公共主页就能依靠单纯信息推送和奖品刺激获得效果。人人网具备了其他社交媒体平台不可多得的实际社交关系,并且用户停留在这个平台上就是为继续经营这样的关系,人人公共主页上的营销活动就该不同于微博平台,充分将这样的关系利用起来,在传播阶段就开始创造价值。

 

 

 

 

 

 

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