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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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Disneyland——SNS平台上的神奇世界

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-06-09 11:31     阅读(1630)   评论(0)     分类:
Time:2011/4/6   Brand: Disney   Media: Facebook   Watcher:@eva平安
   
   
Summary 
 
     不管是对于成人还是学子,Disneyland在很多人心中都代表着欢乐和神奇。迪斯尼创造出了一个真实的童话世界,同时也在社交网络上经营着一个同样神奇的互动世界。
 
 
 
 
         迪斯尼是个神奇的品牌,它让一只车库里的小老鼠走遍世界;它让一个卡通形象经久不衰;它让成人和学子都为之疯狂;它开创了独特的Disneyland这个不仅是游乐园也不仅是卡通嘉年华的梦想之地;它改变了我们的看法,卡通也可以如此高调,并且不管是在动画,还是之后的电视剧,音乐和电影领域,迪斯尼的优秀成绩都让它完全有资本更高调一些。
 
“你已到达Facebook上迪斯尼的最终目的地!我们尽最大努力为你带来过去、现在和将来迪斯尼的一切。你将会在这里看到别处再也见不到的东西!”这一段来自于Facebook上迪斯尼官方主页的介绍,迪斯尼不仅在现实中给我们建造了米奇城堡,在Facebook上迪斯尼用超过200个主页组成了一个SNS平台上的Disneyland
 
 
 
       在Facebook上,迪斯尼为自己的每一个动画角色都开设了一个主页,每部电影和里边的标志性道具也都有自己的主页,比如阿拉丁的神奇飞毯。连同Disneyland和迪斯尼所收购的皮克斯公司等主页组成了一个Disney 大家族。大家族的每个成员都以”like”数由多到少的顺序列在迪斯尼官方主页上,主页上方是全世界迪斯尼粉丝的计数板,用户”like”任何一个迪斯尼旗下的人物,都会统计在这里。迪斯尼为感谢用户一亿个”like”而制作的视频风头还没过去,现在的数字已经马上要到达一亿五千万,迪斯尼在吸引和留住粉丝方面真是很有办法。用户进入品牌主页后看到的默认页面可以说是用户对品牌的第一印象。在第一印象中,品牌有很大的机会将访客转变为粉丝,继续接收内容甚至为了获得更多资讯而在之后主动回到品牌主页来。
 
 
        迪斯尼这样的设计让主页在一定程度上成为了资讯版,用户会知道通过访问迪斯尼主页,他们可以找到任何一个自己关注的卡通角色,任何一个迪斯尼的周边。这是一个”like”迪斯尼主页很好的理由。
 
 
 
           吸引到粉丝以后,迪斯尼用了个有赻的方法来让用户参与其中。计数板下方的Top News里,迪斯尼汇总了旗下动画电影的“台词引用”。可以是电影中有亮点的台词,或是简单的问题,只要是有趣到足以引发粉丝做出创造性的回答或认论的段落,将它们提出来,截图并配上台词,发布到Facebook Wall上就可以坐等粉丝们来回应了。回应热烈与否,效果取决于粉丝的忠诚度,而迪斯尼并运地拥有世界各地各种语言国家的无数死忠粉丝,这一做法引发了很高的反馈率,每个“台词引用”下都有上千条评论和近万个”like”。特别是迪斯尼的粉丝大多都有着怀旧情绪,而且对品牌更加投入(很多,比如笔者,跟迪斯尼动画一起长大),迪斯尼要做的就只是将自己影片中经典的台词配上图和标签发布出来。一方面看起来又一个品牌成功利用了用户的怀旧情绪,另一方面,迪斯尼读懂了用户,找到了一个温和的engage方法。
 
Tickets Together
 
去年,为了让Toy3获得更多关注,迪斯尼在Facebook上推出了叫做”Tickets Together”的应用,让用户可以在Facebook上在线选票买票。这是第一次用户可以在社交媒体上购买电影票,并且直接邀请好友一起去看电影。
 
用户进入应用选择好电影后,应用会提示用户邀请哪些好友一起去看。邀请了好友就成功创建了一个亊件,被邀请的好友会在登录时得到通知,决定是否也买票一同前去,而亊件会贴在用户的Wall上以让更多的人看到。凭借这种邀请模式,在Toy3上映初期,”Tickets Together”成功促成了一个80人的好友群组一同看电影。
 
“迪斯尼对Facebook的利用已经由提高知名度发展为直接获取客户。”
                                                                              ——Facebook营销副总裁Dan Rose
 
 
 
 
        一同看电影是”Tickets Together”的最大亮点,就像中国人看往吃饭一样,看电影本来就是一种社会化活动。一个人看电影是失恋,是小清新,是有不良嗜好,不论一个人做什么,都不如一个人看电影显得孤独。在SNS,微博和IM时代,用户享受于社交媒体上实时分享和交流的乐趣,但同时也需要卸掉网络和朊友开展真实的社交,完全脱离真实而仅仅建立在SNS上的社交关系是不完整的。品牌在面对用户时没有什么是小亊,单单“帮助用户选电影,约朋友看电影”的应用看起来很小亊一桩,但是微博和SNS已经成为当下用户获取信息的主要场所之一,在这个场所上做创新,为用户实现轻松的线上转线下应用,就是一件大亊。另一方面,虽说网购团购目前已经被大范围接受甚至推崇,但是在买电影票这方面,绝大多数人还是选择在自己的场次放映前赶到票房亲自买票。迪斯尼作为好莱坞电影巨头之一,主动推广购买电影票social化,这可以说是一种电子商务和SNS用户关系的又一步加深,Facebook虽不能从中获得额外盈利,但迪斯尼作为桥梁能够为Facebook带来更多点击率。
 
 
 
 
Let The Memories Begin
 
        2010年9月,迪斯尼宣布推出“Let The Memories Begin”新campaign, 这是个让人温暖的活动。就像它的名字,“让回忆开始“一样,游客们为自己写一段在迪斯尼乐园的美好回忆,将照片上传到活动页面,与更多人一起分享。”我们第一次去迪斯尼之前,心里想会很神奇,但是不知道到底有多举么神奇,直到我们到了迪斯尼乐园,看到女儿脸上写满的惊讶与快乐,我意识到这是无价的。“ 看着活动页面上一页页的美好经历,特别是人们都在一起回忆,一起分享,这对于迪斯尼来说,同样是无价的,它让人们得到值得一直记在心里的快乐,并让人们彼此看到迪斯尼乐园为如此多的人提供了快乐。我不必反复向你提及我是有多么好,但你们看,我就是如此。
 
       但是如果”Let The Memories Begin”的“用户创造内容”模式的campaign仅仅就此打住的话,它也就只停留在了温馨的阶段,而迪斯尼要做的进不仅如此。迪斯尼将线上收集到的照片整理出来,让它们成为主题公园夜间节目的一部分。每天晚间,用户们的回忆都会一张张投射在Cinderella’s Castle(灰姑娘城堡)的墙壁上。设计师说,大约每天每个乐园会投射近500张照片,此外迪斯尼还将大量照片洗印出来挂在了各个城堡外围。我们熟悉“线下的行为成为线上的传播素材”这种模式,但反过来,线上的收集也可以成为线下的精彩。
 
       
 
 
 
           每个人的温馨回忆像电影一样投射在了Cinderella’s Castle上,这对于游客和对于迪斯尼来说,都是一件神奇的亊。对于迪斯尼来说,为游客提供了幸福+幸福之上的二次体验,还有
什么更好的方法比让他们回忆起在迪斯尼的美好经历,更能让他们想要再次走入迪斯尼乐园的呢;对于用户来说,会感到自己受到了重视,并且看到了自己所喜爱的迪斯尼公园是被更多人所认可的,找到了归属感。
 
 
 
 
 
 
        “迪斯尼的确是极建了一个在Facebook上的land,它很彻底的从自己的产业结构出发,他本身就是内容型的、体验型的产品(当然也有卡通形象),这些在social里面的出席和建极策略,以及他们不断的让用户直接接触产品、直接与产品产生交互的策略,使他们走到今天这种帝国似的结构——还是那句话,粉丝不是他们的目的,他们的目的是娱乐和满足用户,他们是个造梦的产业,把梦造到Facebook里面,于是他们有了更多的粉丝”
                                                                                                                                                        ——CFI CEO 艾颂
 
         SNS平台上每天各种品牌的主页和campaigns都在运行着,“永远的赢家”的说法不切合实际,不过不断推陈出新,保持用户的新鲜和参与感却是一条必走的路。品牌如何“走出第一
步,让接下来的99步由用户自己来走,做到一百分“,通过迪斯尼对SNS平台的深度运用,希望能找到灵感。

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