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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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也谈凡客达人

字体大小: - - wangbian   发表于 11-06-03 09:42     阅读(2714)   评论(0)     分类:

 Time2011/3/27     Brand:凡客      Media:品牌社区     Watcher:花少甘

      Summary 

     凡客达人从建立之初起就颇为引人关注,一时间社区化的电子商务创新模式成为了人们关注的重点,是否会替代传统的电子商务引发大家的猜想。作为一个品牌社区,融入了许多电子商务元素直接促进销售,也是一种创新运用。而近期凡客达人的10%=10亿元的分成计划更是让凡客达人玩弄了一把舆论。

 

     在第42期的SMW中,《品牌社区的新模型:更加SOCIAL的电子商务社区》已经从品牌社区的新模型中介绍过凡客达人社区。在经过一段试运行后,凡客达人终于在318号正式上线。

 

     目前,新上线的“凡客达人”包括自由注册、开店、发布搭配、赚钱、后台开发、实时查询分成收益等功能。网民注册成为凡客诚品会员后,只需将信息填写完整并同意凡客达人店铺协议后,就可零门槛、不用任何加盟费开通店铺,成为达人店主。店主只需按照自己喜爱的风格随意搭配VANCL的各种服饰,吸引朋友、同学等粉丝团在自己的达人页面点击链接购买即可,不用为发货、物流等环节烦扰,这些都将由凡客诚品公司来承担。店主可轻松获得每笔订单约10%的分成比例,通过后台系统能实时查询账户情况。

 

  

 

 

一时间这种创新模式引起了热烈的讨论,褒贬不一。然而这种模式很容易让人想到了传销,那么它究竟是传销还是众包呢?有网友提到凡客达人是一种线上传销?这种形式很容易让大家想到CPS  (Cost Per Sales)模式,尤其又让人联想到了传销模式的代表企业安利。

 

  

 

 

 

   许志宏这句话问得很妙:到底是电子商务安利化了,或者安利就是电子商务的前身。对于电子商务不敢做过多评点,但是当网络生活发展到一定程度,电子商务也越来越多地和营销融合在一起,所以这里更多地从营销的角度来聊一聊。

 

     在笔者看来,这是一种众包形式的运用,且是在传播和销售渠道注重用户实际利益回馈的众包模式。其实凡客达人和安利它们都是众包概念的实践者, 传销是众包模式下的一种方式,一种在宣传与销售链上利用协同于个人力量共同完成目标的合作形式。安利作为传销的一个代表企业,利用参与者各自的人际网络来达成销售目的。凡客达人也是基于此,但由于品类商业模式的不同, 两个品牌还是有所区别。凡客作为一个服装品牌,消费者会更注重产品的展示和他人经验的分享,尤其是达人级的意见领袖的建议会对销售起到很大的引导作用;另一方面,作为一家老牌电子商务企业,线上的宣传和销售联合成为必然。所以说凡客达人是线上的安利版本,还是有一定道理。凡客达人与安利都是利用大众的力量,进行分销众包,这似乎可以说明众包只是一种概念,不是一种特定形式,它需要根据企业品牌自身的行业属性和品类等特点才决定众包的究竟是市场营销中的哪一个链条,什么样的众包形式才是企业所需要的。

    这种CPS和分销渠道的众包,不得不让人想到了淘宝客,它们在不用户合作模式上倒是有不少相似,于是网络上也爆发了许多关于淘宝客和凡客达人模式的争论。所谓淘宝客,是指帮助淘宝卖家推广商品获取佣金赚钱的人。只要获取卖家商品的推广链接,让买家通过您的推广链接进入贩买商品并付款,就能赚取由卖家支付的佣金,最高佣金达商品成交额的50%。无需投入成本,基本无需承担风险就能赚取推广抽成。

    支付宝首席产品设计师白鸦对凡客达人却颇有微辞,其实与淘宝客对比,可以发现凡客达人在众包运用中确实给了用户许多限制。比较明显的就是单一品牌的局限。凡客作为一个品牌,能给用户的选择毕竟是很有限的,不论是产品的款式还是风格,还是目标群体,都比较有限。当针对有限的内容元素进行宣传和推广时,对于创意和推广技巧的要求则会更高。尤其产品需要购买之后才能开店推广分成,对于普通用户来说,已经在这一点上就丧失竞争力。不是忠实的凡客粉和已经锁定了这门生意的人,谁会花大量的购买成本和大量的精力投注在长期经营中呢?

    近期白鸦在《主动消费和被动消费》一文中提到了这种模式,思路和分析非常棒,对社会化电子商务感兴趣的童鞋可以去看一看。他在文中提到“社区本身一定是饱满的多元的,没有人需要经常呆在一个除了卖东西还是卖东西的地方,再牛的商场都得搞点吃喝拉撒玩的东西。”纯粹以购物分享为主题的社区,拿什么来留住大家?所以反过头从社区角度来看凡客达人,就会发现他注定了是少数人的游戏,只属于草根中的精英或商家。

       这种电子商务式的品牌社区形式,越看越像一个渠道式分销社区,不得不面临的问题是,纯粹以购物分享为主题的社区,要拿什么来留住大家?或许,凡客本就没有想过要把用户圈在凡客达人里,因为它的目的就是销售,而不是社区经营。对于凡客来说,凡客达人这个工具仅仅只是一个加入了社交元素的电子商务网站,一个可以把用户连接起来的理由。也许他们早就想到普通网民只能来到凡客达人社区、访问达人们的空间才能看到并挑选自己喜欢的产品进行购买,如果单靠社区本身的吸引度来聚拢人气则太不现实,更多其他平台的传播运用和由此带来的长尾销售才是好的方式。于是凡客达人与其他社交平台进行了打通,可以通过人人网分享喜欢的照片和搭配心得等,可以在微博上看到更多凡客达人的信息,与凡客达人的ID进行对话。通过主流社交平台上诸多达人以及普通用户的分享讨论,许多人不需要那么难就能看到一些感兴趣的内容从而进入社区入口。尤其对于本没有购买凡客产品打算的用户来说,可能在某天玩微博的时候一不小心看到凡客达人的分享,不小心被卷入了凡客达人社区,不小心又看中了其他某某达人的服饰,不小心觉得它是如何的适合自己而又价格合适,最后不小心把它们都带回了家。所以对于凡客达人来说,不是一味地依靠阵地化来聚拢人气,充分发挥参与者们分享积极性和畅通的分享机制,制造在其他平台上的消费者触点,让长尾传播带来更多的被动消费者才是正紧事儿

    凡客放出了“10亿”这个巨大的诱惑,最后的大赢家一定是凡客,但是凡客凭什么这么有信心,大家会帮它卖东西,让凡客一箭N雕——既免费推广、又拓宽渠道、还增加用户~正如大众对凡客达人的褒贬不一,目前凡客达人有创新也有局限,这种模式是否会成功,还需要拭目以待。

 

 

 

 

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