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社会化媒体

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社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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腾讯刘胜义:互联网进入Real-Time媒体时代

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-31 17:40     阅读(1263)   评论(0)     分类:

2011年05月31日15:22腾讯科技[微博]

腾讯刘胜义:互联网进入到Real-time媒体时代

 

腾讯公司网络媒体总裁刘胜义(腾讯科技摄)

 

腾讯科技讯 5月31日消息,2011年腾讯智慧上海站今日在上海皇家艾美大酒店召开,本次会议主题为“洞悉心声 智领变革”。腾讯公司网络媒体总裁刘胜义在大会上做了主题为《Real-TIme媒体时代的企业经营之道》的演讲。

刘胜义认为,中国互联网已经进入Real-TIme媒体时代,一个非常明显的特征就是信息扩展速度大大提升,时效性产生的关注度和影响力在扩大。企业者应该思考如何在“Real-Time”时代进行企业经营,传统营销方法需要改变。

以腾讯智慧为导航,腾讯智慧峰会已经历时4年的发展,成为全球精英汇聚、共商数字营销发展的智慧盛宴。腾讯科技对本次大会进行了直播。

以下是腾讯公司网络媒体总裁刘胜义演讲实录:

刘胜义:各位朋友,各位来宾,大家下午好!我想任何来宾在听完马洪涛先生的介绍后,压力都是很大的。腾讯智慧峰会今年是第4年,马洪涛先生也陪着共同走过了4年,非常感谢他。

其实,我们之前在北京举办过腾讯智慧峰会。本来今年的计划只想在北京举办一场。我们的很多团队把国内外非常著名的、对互联网营销有影响力甚至有实战经验的导师请到国内来跟大家分享。在北京的时候,来了将近700位朋友。在这个过程中,我们收到了很多反馈,大家觉得不应该放弃在上海甚至南方城市办会,需要继续把分享平台建设起来。

这次在上海主办的峰会规模稍微小一些,把北京峰会上的很多内容都搬到上海来。在我们互联网媒体产品的应用方面,行业内人士比较关注的是我们的微博、视频等如何更好地帮助他们。

其实,腾讯智慧峰会我们已经举办4年了。在2008年时,我们的主题是谈素质媒体的环境,我们如何鼓励大家用一种新的思维看待数字营销媒体。2009年的时候,我们讨论的是在经济危机影响下品牌主如何利用媒体?在2010年的时候,我们谈到了数字媒体的崛起,对大家在座很多同事的工作、使命有一些影响。

今年,我们面对相当大的困惑,我们的策划团队想了半天,如果今年有个主题的话,我们如何为今年的腾讯智慧峰会来定标。我们想了很久,大家可以看到,在这个设计图上,你会看到很多之前都没有看到过。中国人其实是非常有智慧的,也很聪明,很有创意。

其实,整个中国数字化媒体的环境演变,已经进入一种不断变化的状态。这次我们所说的主题,就是在面对海量信息的情况下,如何适应瞬息万变的媒体环境。老外有一句话,这句话就是英文的news。如果我们把这个news分解的话,我们理解为新闻其实就是此时此刻这个世界上发生什么事情,到底发生的事情是什么?随着互联网影响力的产生,随着大家熟悉的微博、无线互联网的诞生,进一步加强了信息交互的实时化。

今年的腾讯智慧峰会,我们想找一个跟大家有关的亮点的话题,从主题演讲来看,这个是我们大家关注的。再次,如果我们借助MIT、媒体、信息就像流水一样,正在通过数字渠道飞速传递,而且速度越来越快,这要求营销也必须有一定的改变,以适应这个新的事实。

今天早上看了一本最新的关于市场的书,现今时代任何做营销的专业人士都在面对巨大的挑战,这个挑战是什么?除了做一个决策,确保我们所做的市场是真实的,提升我们未来的收入,以及真正的把一个我们一直在强调的一种洞察,能够有影响力的放在各自的企业当中,让他成为我们企业当中的运营策略的重要驱动力,我想这点是在座每位都非常关心的。

今天在这里我想跟大家分享下关于实时媒体的一个见解,以及在这些环境中我们企业应该应对的一些建议。首先,今天分享的内容,我们可以分三个部分来了解,简单的说,就是为什么说我们已经进入了我们一直强调的“Real-Time”媒体时代。而且更重要的是,我们作为企业者应该如何面对这种有“Real-Time”特征的精神环境。首先特别想说的是,“Real-Time”并不是今天才产生或者是发明的东西。我们在2008年的时候,通过腾讯网报道第一枚奥运金牌诞生,其实这就是很好的媒体体验。

随着互联网的发展,已经进入了转变的转折点上,我们来看看导致媒体环境转变的四个引爆点到底是什么。首先,从传统媒体到互联网媒体,媒介载体其实发生了改变。大家从这个图上可以看到,在美国互联网已经首次超过报纸,成为美国第二大新闻来源。在中国,网民对互联网的依赖,其实逐年都在增长,最近数字显示有将近2亿的独立访问浏览网上的世博。这个数字远远高于现场的7000万的数字。这意味着互联网已经成为大众获取信息化媒体的新载体。

从大众转到人的转播,影响力我们可以看到其实是在不断的改变,我们看到几年来的趋势,访问的时间占比在持续增长,其实更关键的一个事实,就是网络社区已经成为了中国的新闻来源。在去年,全国50起最热门的事件有五分之一是从微博中发出的,这个改变意味着以社会化媒体为代表的人际传播模式获取更大影响力。

第三,微博因其极低的使用门槛,得到迅速普及。微博在非常短的时间内,覆盖到了5000万用户的级别。传统收音机用了38年才达到这个数字。腾讯微博用了4个月的时间就达到这个数字。在中国从一线城市到四线城市,网民对微博的认知度非常相似。这个改变意味着,微博的崛起,快速地让更多网民进入这个过程中。

第四,移动终端的发展,改变了用户获取信息的平台,去年很大的热点其实是移动互联网的发展,值得关注的是,美国用户在浏览移动设备内容的长度已经和报纸、杂志时间是一样的。在中国,手机用户上网热情更高,手机上网比例高达38%,远远高于美国。摩根斯坦利的数据显示,全国平板电脑的数量将在今年超过笔记本电脑和台式电脑的总和。我们可以清晰的看出,无论是在美国还是在中国,我们很快快速的步入随时分享获取信息的状态。

我们可以说,当互联网成为我们新的信息渠道,当媒体的信息更多的来自于人际传播,当制造和传播信息的话语权被广泛的大众所掌握,当移动设备的普及,使得信息的获取能够随时随地,我们眼前的媒体环境正在越来越走向“Real-Time”的环境。

我们这边提出这个特征供大家参考。一个非常明显的特征就是信息扩展速度大大提升,时效性产生的关注度和影响力也在扩大。我们先来看一个反例,这个照片是1775年欧洲一个城市发生了一场大地震,几乎让整个葡萄牙毁于一旦,但是这个消息在那个时候用了好几个月的时间才传达到美国,也许是时隔太久了,已经失去了时效性。导致在美国波斯顿的一个城市,当地报纸用了一个非常普通的通告报道这件事情。

相比之下,大家熟悉的日本地震,从第一条消息发出来之后,几分钟内引发了2000万的话题,引来全球人们的关注。在不久之前,当本·拉登在巴基斯坦被击毙之后,那个时候就完完全全显示出来人们获取这个信息是通过报道得来的。产生这个变化的很大原因,是我们看以微博为代表的社会化媒体正成为信息传递的新平台。

其实社会化媒体并不是很新的字眼。只是这一年当微博在中国广泛的被网民、专业媒体工作者,以及品牌商甚至企业在追求、探讨到底这是什么事情的情况下,真正把这个精髓赤裸裸的带到大家面前。

微博的收听其实比即时通讯或者加好友更加简单。换句话说,我们在微博上我们的好友平均保持120甚至140个。这样的情况下,信息能以更快的速度传播给更多的人。同时我们也观察到,意见领袖成为驱动信息传递的重要引擎。意见领袖其实是屈指可数的,那个时候腾讯微博上超过1000万的微博已经有12个人了,理论上说这些名人只要每个人发10条微博,这个信息量就能覆盖超过1亿。一个人的传播力量能够和一个电视台来做比较。我想这个动力是不可忽视的。

第二个原因,传统媒体的积极加入,带来更强的社会影响力。我们可以看到,传统媒体也一直在做“Real-Time”的探索,这边举一个例子,现场不少朋友在笑,近来比较红的的这个龅牙哥的这个事件,大家在讨论中发现,中国人是非常有创意的,在创新的情况下,这些好玩的照片就被炒红了。这些事还没有了结。接着你会发现电视台、报纸、杂志就在报道。网上报道在一夜之间很快变成全国的新闻报道。最后事件发展几乎到了失控的状态,网上传言说龅牙哥跳楼了。导致当事人出来澄清说我还活着,所以大家不用太关注。

这里借助春晚的一个例子,今年春晚在腾讯微博上有396万多条的广播,假设平均每条广播十个字,也许主持人日夜不停的练也得练229天,才能把300多万的微博读完。这些信息当然是没有一个人可以全部看完。但是好玩的是,很多人都能找到他所需要的部分。这也是微博所谓群体智慧的特征。接下来我们看,海量信息出现的原因,是互联网的出现和社会化媒体的发展。

相比之下,传统信息在承载量上有先天的局限。我记得在一份报道上看到,1965年的时候,美国《纽约时报》当时出版一期世界上最重的一份报纸,有900多页,将近3.5公斤。互联网的诞生,使媒体承载能力的提升,在社会媒体兴起之后已经形成了信息的长龙。

这边可以看到,五年前我们熟悉的几个网络热点,其实在今天的社会中已经被无数的网络热点快速淹没。大家觉得,上亿的量,是不是能够在互联网上沉淀好久,反过来其实不是的,如果说往前走,我们对比一下,传统媒体和社会化媒体的热点速度,传统媒体在日本地震之后,用了两周时间,把报道的版面逐渐降下来。所以两个星期过后,传统媒体不再谈论地震了,开始讨论利比亚事情了。

一项调查发现,大多数的人们话题排行榜上的热门话题都不会停留15分钟。这说明在“Real-Time”下,用户注意力被大大分散,他们所关注的事情更不受大众媒体左右。这里意味着新闻的价值已经从天为单位演变成以分钟为单位。

中午非常荣幸跟上海的几位总编吃饭,如果说传统媒体的出版流程是七点半结稿,可能下午两点印刷,三点出厂,六点钟把报纸送到用户手上。意味着一个新闻从写完到出版最快需要11个半小时的时间。有些人写微博是需要写草稿的,这种人只用了三分钟时间发微博发出来了。全民低门槛的参与,使news today变成了news now。

我们再举去年春晚的一个例子,上演了一个指挥金鱼的魔术,中国有很多人确实非常好事,很短的时间就对这个魔术进行解密。因为这个金鱼里放了一个磁铁,所以鱼就会被指挥游来游去,很多人就在网上评论是多么残忍。我想这是春晚导演也无法想象的一个后果。

最近,是一个客观的事实,美国在去年公布了一项调查,美国的大众媒体从2003年开始信任度一直在下降。产生这个结果的原因并不是因为大众媒体变成不诚信的,而是社会化媒体再去让人传播活跃了起来。我们在之前的各项调查中看到,所有的信息渠道中,信任度第一,始终是家人和朋友的意见。同时网民在对信息是否同时包含了正和负面的信息。是否及时反馈看得非常关注。在这个纬度上,社会化媒体其实更加具备被信任的优势。

这里我们做一个小总结,其实可以说,媒体实时化的发展趋势,已经深刻改变了消费者和所有企业所处的生态环境。在“Real-Time”的媒体环境下,我们企业应该如何转变思维?从前面的案例来看,媒体环境带给企业相当大的挑战。在座的也许少数会认为,那不就是PR方面的挑战吗?

我们回顾2009年当时著名的理念,做市场的都懂这个,一个音乐人在乘坐美联航的时候,他的吉他被弄坏了,他经过9个月的时间投诉都没有得到很好的回应。最后他在一怒之下,制作了一个抱怨美联航的redio,观看的次数飙升到了200万,在CMA这种所谓的大众媒体上报道。过后观看的次数再次飙升。最后导致美联航在这段时间的股票暴跌10%。就是在这段时间当中,一家上市公司的股值损失了1.8亿美元。这是非常惊人的。

我记得在哈佛的时候,一个教授就在谈这件事情。这个故事有个比较少数人了解状况,其实有第二个版本,第二个版本是美联航损失惨重,导致两家公司获利。在这个事情过程中,他们很快做出响应,抓住这个机会自我宣传了一把。那款吉他的公司,很快推出了一款以大卫命名的新品。

面对环境的改变,其实企业的诀窍只有一个字——“快”,确实反应非常快。如何能够做到快速相应?解决这个快的问题,其实要从企业经营的角度,从三个层面入手。首先,要充分的送钱,尤其是在现场做市场,你会发现市场在不断变化,我近来在研究一些很大的公司,其市场决策的链条到底耗时多长?所被放权出来的时间到底有多长?对企业而言,能够快速相应的组织架构其实是分布式的。而不是层级式的,这里要求企业充分、第一时间解决问题。而不是层层上报,耽误很多时间

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