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社会化媒体

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社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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如何让消费者说出你想要的“故事“

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-30 11:59     阅读(2202)   评论(0)     分类:

 

Time2011/3/16   Brand Jeep&levis    Media Minisite    Watcher@Az

Summary

    通过消费者的嘴讲述他与品牌之间的故事,应该是Iwom最希望出现的情况。如何引导消费者说出自己与品牌之间的故事,既不能“太枪”让人一看就像假的,也不能太狠,动辄就让消费者写一篇记叙文……那么究竟应该怎样做呢?在本期的案例当中应该就能找到答案。

 

    上期SMW刚刚为大家介绍过多啦A40周年的事情,很巧的是,Jeep也迎来了自己的70岁生日。Jeep为了庆祝这一天,为自己策划了一场生日Party,邀请所有Jeep的粉丝一起来分享自己与Jeep的故事。

    以分享故事作为互动形式的Online活动多如牛毛,因为这是获得WOM最直接的方式。但是这种类型的活动在以往的案例中来看大多收效甚微,毕竟想要与消费者通过“历史”和“故事”来进行情感沟通,品牌自身的文化底蕴和历史积淀非常重要。而Jeep恰恰符合这两个标准,拥有70年历史的SUV缔造者也讲可以让这个故事会发得很棒。

    在笔者看到活动页面后,就被它的设计和文案打动了,整个minisite就像是一本以Jeep为主角的小说。让人看了开头之后,就欲罢不能的向后面翻页,想要看到后面的情节。让你将这70年的故事(包括他人分享的故事)全部看完后,除了对这些厚重的历史故事回味无穷外,最想知道的还是jeep70周年纪念版车型的信息而互动机制中有机会让自己与爱车参与SUV之祖70周年的广告大片拍摄,以及专属展台的机会,简直就是在挠越野迷们的心头肉。在这种情况下,分享一下自己与Jeep不得不说的那点事儿是在是简单的不能再简单的门槛了。任何一个深爱Jeep的人都无法拒绝这样的要求,他们会立刻注册账号并将自己的故事告知自己的朋友来拉选票,只为了能够更近距离的接触心中的神。

 

看到这里笔者突然发现自己算是掉进了Jeep提前设下的圈套当中,这种用赋予消费者一种情绪来达到营销推广目的的手法早已被汽车品牌用的滚瓜烂熟,它没有Bmw集装箱猛兽那般华丽的包装,也没有Xcar的系列问答那样Geek。但是这种通过“品牌文化”和情感沟通,挑起消费者探寻欲望,并在消费者获得满足的过程中抛出更大的刺激,一步步的引导消费者的参与过程,让消费者自然且自发的发出品牌希望消费者发出的声音,达到与消费者沟通激发Effect buzz的目的,这在汽车品牌的SMM中并不多见。时尚品牌在这方面显然更有发言权。

 

      Levis对于消费者行为的把控一直都非常出色,他们了解消费者会因为什么而参与(放弃参与)线上活动。什么样的内容和主题能够打动消费者,什么样的互动机制可以让消费者发出声音。通过讲多案例我们知道,让消费者通过活动有所收获无疑是最容易引起消费者关注和参与的方法,而Levis对此显然有更加独到的见解。

 

    最近几天Levis为了推广炫蓝印记系列,展开了一次“写日记“大赛(路.我主导),参与活动的消费者只需要写下自己最新的体验(完全没有限制)就有机会获得一条炫蓝印记牛仔裤。而与大家一同写日记的是两位年轻的艺人:余文乐、何韵诗。这个活动机制看似毫无意义,只是随便看看明星的照片/TVC外加写点东西提交就行了,可是如果你是真的好好地参与了这个活动,等过一段时间之后再回来看,你就会发现,Levis其实是通过这样一种方式,记录下了你人生中每一次对新鲜事物的体验。这对于任何一个人来说都是非常宝贵的财富,也恰恰符合了炫蓝印记系列的记录生活、呈现穿着者经历的那种感觉。让笔者这个只穿过Lee的家伙对Levis充满了好感,并且会一直坚持不懈的将这本特殊的”日记“写下去。这种看似“浮云“实际上却是”实实在在“的收获,对于笔者这种”吃穿不愁“的消费者们来说显然是非常有效的。

 

 

 

     结合上面的两个案例,我们不难看出,交互其兵实是形式,只要能找到那个最简单的insight去打动消费者,最简单的参与或许是最好的形式。不论是Jeep+故事还是牛仔裤+日历,表面上看起来八竿子都带不着,但是对于Jeep来说“故事”是一种品牌情结,是一种情感的依赖。而Levis日历是一种生活的记录和时尚的彰显,人类是喜欢不断总结和回忆的动物,年轻的时候会挥霍青春,老了就开始追忆曾经的年少轻狂,正好符合返两个完全不同的情感诉求品牌找到的与消费者沟通的核心工其:如果我有Jeep情结,我一定会表达出来、如果我充满朝气,我一定希望每天都是精彩的且记录下来。这是一种可以使消费者充分卷入(Involved)品牌活动的方式。

 

     说到这里,其实有一个案例值得一提,大众系列以7为主题的那个活动,形式很丰富(线下线上,硬广病毒应有尽有),很广(全品牌+7个车型)。7个理由配上七款车的七个愿望是个很赞的点子,但笔者并没有被卷入进去(Involved),用户看到了,记住了7,其他的没记住,它想要传达给消费者的情感,没能在广告里记忆、没能在交于网站里感觉到,也没能在病毒视频里体会到,更没有身临其近的感觉——或许够大够全够宽够广,但是恰恰缺乏了那么一点点简单而深邃的深入人心。

 

 

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