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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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资深CRM专家叶开谈社会化客户关系管理

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-25 10:56     阅读(2716)   评论(4)     分类:

5月5日傍晚,由CSDN旗下的高级技术管理者大本营CTO俱乐部举办的第41期“社会化客户关系管理”主题活动成功举办,本次活动围绕社会化媒体尤其是微博的客户经营、社会化媒体营销和社会化电子商务,以及企业微博运营与行业微博解决方案展开,包括高德软件、Oracle、腾讯、金和软件、央视国际网络、乐视网在内的近80名国内各大IT公司的技术负责人/管理者和投资人来到现场,国内CRM产业资深专家叶开分享了主题为《社会化客户关系管理》的演讲。

  以下是他的演讲内容:

 

 

 

 图:国内CRM产业资深专家 叶开


  叶开:大家晚上好,首先感谢CSDN,感谢车库咖啡提供的场地,感谢各位朋友们。说起微博大家都很熟悉,新浪微博的火,带给大家很大的冲击。前一段时间有位创业家不知道大家有没有听过,里面有一篇报道,百万水军下微博,也给我们一个很大冲击,现在很多企业在微博上做营销,还没有做一个运营阶段。这个运营也是我们今天所要沟通的,作为运营来讲,运营什么?一个企业运营,经营的一定是他的客户。

  你经营了客户之后,你的营销服务自然就来了。现在在微博上有一句话先经营你的粉丝,你的微博,然后再去考虑你的营销和服务。你得做好客户和粉丝经营,营销就水到渠成。如果没有这个经营,你营销和服务只能靠话题,是没有基础的。我们希望今天这样的一个沟通,也希望能够像各位CTO专家们,会后会有一些沟通话题。

  我10年前是做技术的,但是在98年,99年改行之后,开始做咨询顾问之后,慢慢就脱离技术,虽然懂一点。这块东西完全是从业务角度出发的,这样来讲,我们在设计平台架构上可能会向大家请教一些比较尖端的技术问题。大家看这个东西,应该看的比较清楚,刚刚在微博上,前段时间刚刚分享两个案例,一个是Xbox,后来有人把TW(音译)一个案例也拿出来做了一个比较,微软Xbox有一个案例,比如最近网上号称游戏公司也开始要做微博客户,我不知道他是赶时髦,还是真正与时俱进来做。

  大家通过分享这个案例,实际上微博已经进入每一个企业。最近一段时间,我们在这些传统客户里面,比如像金融,零售,还有我们一些服务型行业等等,已经在推我们的客户管理咨询和会员方案的时候,微博是不可缺少部分。很多企业说微博我以前没见过,没了解,他们老总,或者他们副总裁,主管营销副总裁会问这是什么东西,现在这个问题,不是说我们企业要不要进来的问题,而是怎么进来做好的问题。

  解决这个问题很简单,比如说我们去一些证券公司,或者零售公司,我们前段时间带王朝酒业,直接把企业品牌输入进来,一看就会发现两个问题。一个有关企业的话题,王朝酒业话题在微博上已经几十万条讨论话题了。也就是说他的消费者已经进来了,还有一搜这个人,在王朝酒业里面很多员工,分支机构,或者代理商已经用一些非官方认证身份在里面了,这时候企业马上就感觉到不对,这不是说要不要进来的问题,而是什么时间进来,抓紧时间做好问题,因为里面已经有很多人了,这些人可能不是官方的,或者一个重体系的运作。

  这时候一旦下面人有一些不好言论,或者不好控制的,反面,负面情绪等等很容易给企业造成很大的损害。所以,我们也可以借鉴国外这样案例,来看一下,在国外的话,在微博上企业客户服务已经成为一个必然,我们接下来一段时间会通过一个社会化媒体目录,会把一些好的企业案例逐渐翻译出来,给国内我们企业来参照。

  我们可以来看这样一个数据,大家可以翻墙出去到微博上,这个部门有17人,只做微博在线客服,不做任何其他线下。他现在粉丝,因为微博上比较有意思,粉丝关注不是像新浪有一个限制的,新浪可能说如果是企业的,或者通过一些其他渠道,可以突破,我们一般人都是到2千不再让你关注了,但是微博是不一样,他是可以的,所以他关注是82000多,粉丝是84000多,整个用户使用玩家往往是晚上和周末高峰时间。所以,整个微博Xbox额应用特点可以看到这17个人都用同一个帐号来进行回复,这个比较有意思。

  如果大家有时间的话,再去关注一下,看一下我的微博可能会看到,每个人有各自的微博,这是有区别的。如果所有人,这17个人都用一个微博帐号,就意味着要有工具,像我们新浪不可能说17个人同时登录一个,这样在回复的时候是有问题的。所以,这时候要去支持多用户,基本上每周会有9千条。

  第二条当涉及到帐单付款的时候,在线客服是解决不了的,要移交到企业内部部门来进行处理。所以,就存在一个内外有别,内部协同的问题。我相信我们大家做CTO,CTO不单纯搞技术,还要跟业务相关,这是很关键一点。他内部付费问题又不能在微博上公开,这些东西是比较敏感的,所以要在内部有一个协调流转的问题,在往下走有一些价值,一个在微博上整个客户频道里面,满意度是最高的。

  还有因为在微博上这么一个客服服务,降低呼叫中心来电量,降低来电量意味着我们降低成本。在微博上相对比电话,呼叫中心成本是低很多的。另外一点还有一些其他的,像这个团队创造了微博上反映最快品牌,后面有一些小特点。因为他不是每个人一个帐号,都是公用一个帐号,意味着每个人要加一个标识,插入符号。

  还有一点,这也是我们昨天在分享WTkob案例的时候有人曾经问过,在微博上做客服不能进行IVR的分流,你效率会不会很低。我们再讲这个特点,在微博上不可能根据像电话里面IVR软件,硬件部分等等,我们可以利用,在微博上利用关键子,比如说闪烁,无法连接,连接失败,利用这些关键字进行识别,内部协同很关键,可以自动分配。

  比如有些人就专门处理空中闪烁,这两个成员只要跟这个关键字相关的,第一时间分流到这里来。所以,这是一个不同的,通过关键字来监听进行自动分配。这基本上是一个企业在进行微博客户服务所遇到大部分核心问题,比如多用户,然后内部协同,再一个就是身份识别,还有一个我怎么去做分流,关键字监听和分流。

  这是我截的一个图,大家可以看到这两个是他的关注和粉丝,不过我们看左侧,17个人,每个人都会有这样一个插入符号带一个标志,这样每次在回复的时候都会知道这是哪一个成员,可以进行识别。实际上这里面也存在一个什么问题呢?很多企业,尤其是金融,或者一些比较敏感的行业会要求系统留痕,我们前段时间给很多证券公司在推这个方案,他们提到一点,现在在中信,还有银河已经直接在新浪微博上开博,但是这样是有问题的。因为这些信息直接放到公共互联网上,证监会对这个有要求的,不能直接放到互联网上,你可以在自己的内部网站。

  这时候就不一样了,内部网站还要有可监控,关键字要屏蔽,要留痕,每个人回复。大家想,我发了一个微博,我今天因为情绪不好回复客户的时候骂了他,前几天哪个公司客服,一个家电行业直接跟客户在微博上对骂起来了,而且用的他的官方微博,晚上她不高兴跟男朋友吵架心情不好就对骂,第二天觉得不好就删掉了,企业想追究又找不到了。

  我在分享的时候,大家如果有什么问题可以随时站起来我们一起来讨论。我以前搞技术的,大家都比较保守,不太爱说话,大家可以随时站起来,或者你一会发到微博上,跟到我后面帖子上,大家一会看一下微博。

  SocialCRM架构理念

  我们今天给大家分享一个SocialCRM这样一个理念,是纯本土化的。大家应该引以为荣,要自豪一点,因为是我们纯粹中国化的东西,几乎是没有一点西方东西,我们没有去做拷贝,没有做翻译,完全是我凭借着这十多年对CRM。我不知道大家以前有没有关注过客户资源管理,如果有关注,大家可能会看到我在新浪博客写过的几篇文章,当时是在07年谈CRM2.0,那时候实际上我已经写了一个社会关系管理,就是这么这个初衷,以个体为中心。

  这个架构我们没有片面摘抄国外东西,利用他来做一个,基于我们国内自己对CRM理解做的这么一个设计。大家可以看到,在微博里面我们一直提一个概念,在微博里面不仅仅只有话题,更关键是人。前段时间微博有很多重量级人物,已经开始说我们在微博里面不能得经营话题,还要经营人,所以就意味着整个SocialCRM核心架构来讲,我们首先强调他的基础是人,关系网络,社会化网络。

  这个人来讲会有很多信息,大家搞CTO的可能会知道,这个人会有很多信息。比如在微博里面,他的简介,标签,主题词,趋势热词等等,通过这个可以看出这个人大体属性进行分类,这是一个信息管理。还有他在里面的发言,比如他发的一些言,做了什么样回复,以及他什么时间发的,发的什么内容。还有他针对生活中,或者工作中,消费过程中一些投诉,咨询,请求等等,这些话题也是一些信息,有时间,有内容,有关键字,还有他的频率,时段等等,这也是信息。
  
  基于这个,这是一个人的,再结合这个人的粉丝,或者他的观众,一会我们下面会讲,以及他粉丝的粉丝,这么一个空间一度二度三度有可能到多少度,整个结合起来就是社会化数据。通过我们的API,我们在这里面把他的一些信息,页面,界面,动作,回复咨询,关注等等都做一些类型权重,整个转化成一个社会化的数据。这些数据在这里面,一个我先做一个简单社会化仪表盘,这样可以看到整个用户数,粉丝数等等,总之是一个简要仪表盘。

  再一个就是有些需要处理的,比较关键一点我们要去实现我们分流,还有我们对业务处理,这时候通过监听和搜索。通过这些数据进来之后,我先转换下来之后,我就开始做监听,通过关键字来监听。比如像刚才空中闪烁我分成哪类人,无法连接分到哪里这些都不一样。比如对于企业还有很多,我可能对于自己一些企业品牌,或者对一些产品,子品牌,甚至有些企业说我要对竞争对手来关注,这些做完关注之后就会来转化,转化分两种,一个我把话题转化为我需要处理的内容。

  如果你要把对人进行操作,我把谈过话题,关键字这些背后作者和人给你转化为社会化关系人,转化成之后再进行交互,在交互过程中可能会逐渐转化成你的客户。所以,这个时候转化的这些客户,对我们传统企业来讲是一个比较好的,如何转化为客户有一些互动。这里面不可能马上就转化过来,我们说这些转化下来,当然还包括一些其他的,比如我要去识别,识别什么呢?跟我们企业客户联系起来进行对应,比如前几天在国航,我们国航项目已经开始了,他就要确定,因为我们很多人虽然是他的国航常旅客,可能即使同样叫王军,但是叫王军太多了,这时候有一些特别手段进行识别,一旦你识别了,你微博上数据可以获得,传统CRM各种信息也可以获得,两个一对接就会发现我们对这个人,这个客户认识更全面了,这是整个价值。

  当然了这是一个SocialCRM一个正向,很多企业基于对一些会员,或者对一些特定客户群,尤其是高端的,还有比较特殊的。我们会有一些相对,不希望其他人,公共能够看到这些东西,这时候我们作为一个半封闭的微博社区,大家可能知道像新浪,还有腾讯,新浪一个X微博,腾讯出一个I微博,基于这个半封闭,其他进不来需要一些特定帐户才能识别,识别之后才能进来。我们把一些企业特定优惠会放在这里,特定的促销活动,甚至其他东西放在这里来做,这个又跟前面新浪,或者腾讯微博是打通的,比如他规划一个很好礼品,比如参加了我们国航这种白金卡,参加了他们组织一个米兰开行游,一分享的时候可以选择分享到新浪微博上,帐户是通的,这样来讲他的白金卡容量会比较大,几千甚至上万,新浪粉丝都会看到,会吸引他们想进来,这个圈子想进来,但是对不起你要进来得达到一个什么限制,这时候就形成一个很好良性循环。

  这是整个架构,我们在这里做了几个关键字。一个前面是开放的社会化网络,将社会化网络这些社会化数据沉淀,沉淀之后进行分析,分析之后我会建一个社会化仪表盘,基于这些数据进行一个分类,进行一个筛选,我通过监听和搜索进行哪些我必须要处理,哪些必须要管的。另外一个是转化,我把我关注的这些话题人转化为我的联系人,然后去有效进行互动,在互动过程中可能会推荐我的促销,我产品等等,根据他的需求,这时候就看是做硬推,当然我们说建议企业不要去做硬推,你结合推销活动,结合用户进行一些组织活动等等,一旦转化成这个,就像我们企业传统营销是一样,已经成为你社会化联系人,你接下来怎么做销售,怎么做营销,怎么做服务,其实和传统业务是一样的,最后到传统CRM上,一定跟业务系统对接起来才有用,否则的话是差一半的。

  所以,现在很多新浪上,或者腾讯上有很多APP应用比较特殊一点,他没有对接后台CRM,或者业务系统。我们为什么强调业务系统很关键,这样可以对你这些客户了解的更全面,因为你不仅了解社会化活动,人人往往会有双重性格,多重信息。你微博上了解,他在现实生活中这些消费接触了解了,就更全面了,这样可以产生相互互补,这是一个。

  最后我们希望有一个半封闭社区,对一个特定的,高端会员等等,最终形成一个循环再回来,从他的粉丝进行再转换,如果做好有一个良性循环,这是整个架构图。

  这是我们简单总结了一个,我们接下来会简单给大家介绍一下,我们未来的一些规划。我们希望将SocialCRM打造成一个平台,这个平台上有一些最简单,最基本功能,这些功能目前是卖钱的,未来是免费的。因为免费之后,我们希望是鼓励更多合作者进来,去做这种应用开发,APP应用,现在我们自己像航空,零售,金融做了很多,现在正在做一些开发,未来可能会几个月之内,马上就在新浪上开始逐渐推出来。

  那些APP,汇总的基础是什么呢?是这个平台,这是一个最基本功能。一个全员微博客户服务,企业可以将你客户服务人员,比如有10个,20个,甚至企业所有人都进来是可以的,你可以多个用户用一个帐户,也可以多个用户交叉用多个客户,因为对企业来讲,从现在来看,往往比较适合我们建一个微博群,官方微博去发一些官方,正式的,比较严肃的一些通告。

  我们再建一个客户服务微博,专门对客户进行服务。在网上前段时间有人讨论过,像中国电信,一个官方微博,一个中国电信客服微博,客服的粉丝是官方微博粉丝10倍,这是很关键。另外一个行业比较有特点的话,你可以去建一个专家微博,可以从中立第三方通过专家发一些专业帖子,这时候在平常,当然我们不是说让我们去做水军,这种专家微博是要平常安排人,安排你的员工,或者其他一些资源来养这个号的,把它养成中立,这个行业内,比较中性的专家微博。一旦你企业出现微机公关的时候,他说一句话有很大作用。

  多帐户协同运营,可以通过系统平台来实现什么呢?实现整个多帐户协同运营,可以分配,哪个用户负责哪个帐户等等。还有通过关键字来进行监听分流,这是很关键。一个我对企业品牌,比如我是耐克,我要去关注耐克,如果我最近跟竞争对手打的比较火热,这时候可以设一个竞争对手关键字,来看他的粉丝话题等等都是可以做的。

  这个功能需要转化,这件事是蛮关键的。如果只是在新浪微博上应用,他的数据都会沉淀在新浪微博上,他的粉丝,我们对人的管理无非就是对观众管理。但是对企业应用来说,我希望转化成自己的资产,这时候转化成自己联系人,和一些内部个案,CASE,服务请求来进行内部流转跟进这是很关键,这时候可以在内部进行一个流转。

  最后,所有数据和业务处理,最终还需要给老板看一个东西,这时候数据统计和仪表盘就很关键,做一些分析,这是一些最基本的功能。大家看到前面这些东西,再反过来看,这些系统很简单,里面蕴含一些核心理念,和一些架构所蕴含的一些模型,我们未来一期,二期,三期功能都会沿着这些核心模型往外分散,现在我们做的是最基本的版本。前面可以看到,我们现在已经跟企业在讲,现在你的微博上面粉丝和观众实际上是以个体为中心的一个微资产。

  甚至我们在跟我们证券公司谈的时候,提到这一点,如果你的客户,你的这些客户经理,理财师整体都上了微博之后,通过你官方认证之后,存在这样一个问题。每个人利用你的官方认证资源,你公司资源获得3、4千,5、6千粉丝这时候,一旦这个客户离职的话怎么办,这是你的资产不能让他随便拿走。所以,企业统一进新浪微博,腾讯微博有一个好处是什么,你可以把他的帐号,人可以走,但是你这个帐号要留下,我改一下名字,原来你叫银河证券王军,现在他离职了对不起帐号是拿不走的,银河证券刘凯办一下还是可以的。如果这个人走掉粉丝5、6千带走了,这是我们的资产,他未来可以转化成我们客户,甚至现在可能就是我们的客户,所以这是很关键的。

  当然基于这个之后,我们说资产分两类,往下分两类,一个是话题。现在在微博上谈论比较多话题,我讨论什么样的话题大家会感兴趣,这个话题什么时间去激活,什么时间去转发,到什么时间在什么节点上讨论比较多,但很多人忽略这个人。大家可以这样想,我发一个话题,针对你所有粉丝还是只针对一类粉丝,如果针对所有粉丝,其实我们可以看到我们发一个微博,大家会关注到很多人,有些人会反对,有些人会赞成,有些人意见不一样,这就意味着我们没有去做粉丝的分类,客户的分类,我们传统企业里面,现在已经在开始做什么了呢?已经开始在做客户分类,你做完分类之后可以做差异化,对这类客户做这样的事情这样的宣传,这样的营销,对于那类客户来讲,我可能做另类一些服务,这样可以有效地降低我们的成本。当你差异化之后,你的成本会降低,你的效果反而提高了。

  同样,在微博上也这样。如果你要去进行分类,就像我们刚才所了解的,我要先去了解微信息,微信息是什么呢?人和话题这些信息,比如说人,你根据他的标签,根据他的主题词,因为以前发言的一些趋势热词可以看到他关注的一些点。如果这时候定向做一些互动的话,是不是只对这类人比较好。所以,这是不一样的。我们跟人,跟话题信息有一个区别,怎么样识别,或者未来跟我业务系统当中实际客户怎么对应起来,这是很关键的,还有一个怎样采集信息,怎么进行交互,采集信息可能通过一些活动,或者通过一些礼品,或者通过一些其他一些小游戏等等来做,比如像我们证券公司,我们给证券公司现在正在开发的一些小游戏是理财规划,大家一上这个APP就会发现有几个大大的问号,你想3年之后换大房子吗,你想5年后移民吗?

  基于这些不同问题进去之后,是一些不同理财规划问卷,如果5年之后想移民,根据你当前支配,你的职业,未来情况等等判断一下,你这种资产,资金能力怎么样,你这样一个投资目的怎么样,你的风险程度怎么样,最后给你建议,按照你这个收入,你应该30%储蓄,储蓄里面有15%要做外汇,因为你未来要到国外去,50%收入比较高,风险能力比较强,可以做一些期货,或者一些其他股票等等。这些确定下来之后,后面就会带出来证券公司具体风险。

  大家实际上会看到,在类似这些小游戏里面,我们信息就会采集过来。这些信息采集过来,我们不可能放在微博上,要沉淀到我们资产项目上这个大平台,给大家做一个大的数据库往里面放,进行分类。我们接下来怎么适应,对客户进行评估,来看适应这类客户,什么样的产品推荐给他等等,这是微信息,就是我们企业内部,我相信我们在座CTO,每个企业都在管客户数据管理,我相信大家在做的时候肯定会遇到这个问题,我们怎么去定义客户信息模型,定义完模型之后,还要定义我采集哪些字段,这些字段整个采集流程怎么样,岗位怎么样,我绩效考核点怎么样,采集来之后应该怎么做识别,做见证,做验证,怎么使用等等。

  实际上跟在微博上是一样的,我们在线下,我们传统企业客户信息怎么管理,你在微博上粉丝和关注信息也是怎么管理,这是很关键。微网络,说到这一点,很多人在这有点不太理解,因为以前在微博上往往大家会关注,我不知道在座有没有这种感觉,大家关注只是一个正向的,粉丝网络,我有多少粉丝,我粉丝能量大不大,我粉丝上面可能会有十万,几万价位怎么样,这是一个纵向的,按照六度空间进行分下去。大家忽略一点关注,关注是我们一个反向网络,关注也很关键,你的关注,关注的关注,比如像我现在一个习惯,有人加我之后我不会互关,我的习惯这个人回复我一个帖子即使他没有粉我,我会先进去看一下这个人多少人关注,多少粉丝,粉丝数太少有问题,先看粉丝先看关注。这两个方向我都会点一下,看了粉丝之后我在找一个粉丝看看后面会不会有一些僵尸粉,断掉的连接。

  我会看一下这些人关注哪些人,意味着他关注哪些话题。看一下这个人发了多少帖子,他的帖子有没有人回复,评论,转发,对他的评论有没有进行回复等等,这是一个强度问题。基于这些之后,可能我会看一下他的标签,主题词等等。基本上我会确定加不加,如果加的话会到微博发的一个内容比较有意思,我比较愿意互动的进行一个评论进行一个互动就OK了。

  所以,网络是分正向和反向的。还有我们在这个里面涉及到,既然涉及到网络,我们说复杂网络里面会讲一个分度,这里面会分很重要一点,一个是最强的,这个节点,我这个节最强不分度会到多少度,8度,9度,10度,还是一直分,总之会到头,这一定会到头,这是一点。还有一个最短距离,是什么呢?当我们确定这个人转化之后,我要去看,比如我是耐克,现在要推一个20岁适合踢足球的产品,我把讲这些话题都跟监听出来,比如说足球,耐克,20,高校,大学这些一抓过来之后,转化成社会化联系人,我要去分析什么呢?我跟他之间最短距离是是多少,有些人可能直接是我1度,2度,有些人可能是我算来算去可能8度就太远了,如果是2度,3度,你这些活动是不是可以通过什么样一些跳过去,或者直接做一些什么样的推荐和口碑,你就会发现如果3度,和2度,我们中间隔着2度,3度是我们的客户,如果是的话可以进行分享,对他这种分享,我们给他一些礼品,积分,或者其他一些奖励等等,这只是一个分析,所以不分户。

  人的数量,像我们现在经常关注的粉丝量,还有话题的分量,节点强弱。还有微价值,就是客户价值,对社会化来讲,基本上这个人整个这些社会化媒体影响力,基于影响力,在国外国内已经有很多企业分析,国外有一个人专门做影响力评估的,国内也有一些大学,企业在进行分析,怎么去做影响力分析。我们从集成传统客户资源管理,不知道大家企业有没有上过CRM系统,有没有部署过CRM系统的?有一家,其他各位老总都是潜在客户了。

  如果上过传统客户资源管理,微价值就是客户价值。客户价值评估是有模型,可以通过不同纬度,建不同指标,完全不同权重,最终评估出影响力。我们在这里分三个客户,一个最强的,一个最近的,还有影响课题,还有整个转发能力,还有整个集聚系数。大家看到在网上王小山这种画圈子又是知识分子,可能有三四个圈子都会有影响力,这时候集聚系数就是4和5,当他转化帖子的时候就会在这个小世界范围内进行传播,这是不一样。当我集聚系数是1,粉丝系数是10万,一个集聚系数是4粉丝数量是5万,这个影响力可能是不同的。

  如果你这个话题,或者你这个营销产品是希望在多个圈子里面来分享的话,来进行传播的话,可能是追求集聚系数权重比较高一些。如果我就希望在这样一个高效群体,集聚系数可以弱一点,粉丝强度可以大一点,我们未来可以搭建这个模型,企业可以根据这个了解。下面是一些应用模型,讲这些比较枯燥,有助于帮助我们理解未来要做的东西。一个是微细分,我们前面讲了差异化,你不能对所有粉丝说一样的话,否则效果是不好的,你会浪费很多东西。这时候怎么做呢?微细分,我们讲我们的粉丝,或者我们这些联系人进行分类,分类之后基于分类我们做差异化,我针对某些人有一些特定,我们后面会简单讲。

  客户的生命周期

  生命周期这个模型,对一个企业来讲,我们的客户是有生命周期的,实际上对我们人来讲也是有生命周期,生理来讲也有生老病死。一个客户成为我们企业客户的同时,就意味着一定会流失,很多企业没有意识到,只不过是什么时间,什么原因流失,我们要进行分析什么时候开始衰减,有可能流失我们在进行激活再延长一下,虽然一定要走但是能不能多留一会,也可以创造价值。

  对于微博有生命周期,有两个,一个是人的生命周期。你的粉丝是有生命周期的,当他加你的时候就意味着你一定会取消你的关注,这是一定的,他永远不会爬在哪里,只不过是时间早晚的问题,所以怎样互动是很关键。还有话题是有生命周期的,一会我们可以简单看一下我的微博,我在去年9月份转发了一个易家家居放了100只猫过来的视频,到今年2月份已经沉寂很久,多了半年我转发一下,很不巧转发之后不到第二天被郑秀文给转发一下,没想从去年9月份到12月份,几乎已经慢慢停下来衰减了,基本上是一个月能有一次就不错了,第二次到我的时候,第二次又看已经经过7次转发,7度到我这,前面有7个人,我排在第七个。我一转发之后被郑秀文给转发了一下,没想到在两三天又达到将近1万次转发和评论,这就意味着大家会见到很多人,在微博上都有这种做法。发了几条微博,过几个周之后没有了,删掉了。

  还有人不断做法,不断把以前的老帖子转发一下,会把一些话题不断激活。话题生命周期,在于我们要去描述这个话题时间空间,什么时间原创,什么时间被什么人转发,评论怎么样,中间整个纬度。在这个时间点上会被几个人转发,我们现在也是在做一个,叫“关系图谱化”,一个是人的关系图谱化,把这个人整个关系网络做一个图谱。还有话题图谱化,在转发传播路径这个图是很复杂的,如果我们能够看到在什么时间段开始衰减,经过一些什么人,把这个规律分析出来之后,实际上有助于你来做一个再激活,这个激活成本是很低的,只要你把整个规律掌握清楚就行。

  我们每个企业微博粉丝总是在变化,这时候加入几个新的,能量比较大的节点,找到一个合适时机,把这个话题进行激活,一转化又是一个很好的卖点。这些我们就不详细讲了,管道主要是讲,当我把人转化过来之后怎么做销售,营销服务,将一些商业机会都移植到这里面来。忠诚模型很好,前段时间我也发了一个招聘相关会员俱乐部精英人才,什么意思呢?在微博上很方便做会员,因为我们现在传统客户,像我们做过咨询,或者一些高端系统客户,我们高端都是实施像金融,零售,服务型行业等等,我们做咨询等等,他们每一家现在都想做会员,我们现在给他建议,你做会员自己上一个很庞大系统很麻烦,成本比较低,我们帮你在微博上进行运营。

  带来一个什么影响呢我们可以做聚合,我们有零售,服务等等,结合起来有10家俱乐部都聚合起来做,就意味着每一家积分,因为每一家大的企业,正规企业每年都有1-2%专门来做会员,不管是礼品还是费用。当聚合之后就会有一个很大市场空间,这里面兑换,甚至到虚拟积分,购物等等都可以实现这块很有意思,我们现在正在做社会化俱乐部应用开发。

  当然这些应用模型我们都会基于一些APP做出来,他的基础是什么呢?在SocialCRM平台上。我们再举一个例子,比如对粉丝分类,会有四个主要模型。按价值分,行为特征分,生命周期,关系网络分。国外有一个公司做了一个比较经典分析,我们认为比较有用,这个我们是借鉴了他们,直接引用他们一些做法,我们认为这种类已经足够了。

  有些人是只发帖的,有些人是从来不发帖只是来讨论,来给你对话的。有些人只是评论,还有一些是转,收集者,有些人可能有时候有回复,评论,跟你不断交付,讨论,有些是指挥官从来不发言,只是转。还有一些人是休眠的,潜水的,这里面会分两类。前段时间有很多企业提这么一个需求,我们会把这个Forrester拓展一下,第八类就是僵尸粉,可以通过一些规律,数据来沉淀出来的。大家可以想,他是粉丝,他的关注比较多,关注不超过100,有些人现在养的号比较多,粉丝少。还有他发的帖子比较少,还有一个他的评论,他的回复,别人对他的回复,他对别人的回复比较少,或者几乎没有。类似这些特征出来之后,我们基本上认定他可能是一个僵尸粉,企业怎么对待,这些都可以判断出来,这是一个分类。

  这些出来之后,大家意识到,我们以前对大家粉丝说的那些话,只说一样的话,是不是就有一些差异了。你只针对原创的,你应该鼓励他怎么去做一些原创的话,如果有些人是来评论的,你应该鼓励他去做评论,有一些是其他不同的,你行为特征不一样,要去进行互动的方式和这种动作也是不同的,这样效果才最好。实际上,大家可以看到SocialCRM来讲,最关键在于企业要经营客户,经营你的社会化客户,实际上跟经营你的传统客户是一样。有些客户喜欢打电话,有些人喜欢MSN,有些人就喜欢面对面,这样你要对他们有不同差异化行为才有效。

  如果你都用电话,肯定有些人会很反感,觉得你骚扰他,这就是很有意思一点,我们分类是为了做差异化。这是整个SocialCRM系统功能,在平台上我们进行对接,现在我们对接是新浪微博,腾讯微博,未来人人上市了也会进行对接,每个平台足够开放都会有API出来,一会有一些问题会跟各位专家请教。在上面搭这些应用,APP应用,这是整个功能架构。

  我后面稍微快一点过,如果用我的电脑,大家可以看到我们给宝马,给国航做的一些东西,比较好玩,这个可能就看不到。这是一个可以进行群发,这是热词,这里有一个小技巧。很多企业说这有什么用,你在发消息里面,把现在最近热词用双引号引进来之后,当他点击乔布斯的时候,正好是ipad2发布的时候,一点就会分流到我们这来,这是有一些小技巧,这是我的腾讯微博,新浪微博,整个用户列表状态。

  大家可以看我们说微博上这些东西,我们一旦获取下来之后,根据关键字获取下来之后,他实际上在我们这先编号,还有内容。然后他的发言,还有他的链接,作者信息状态,还有他的一些关注等等,他来自于哪个监听,我设置一个SocialCRM监听,这时候用户处理界面。这时候大家可以看到,整个企业在做SocialCRM,或者做微博运营的时候是不需要手工操作到新浪微博上,只要在这里面处理就可以。所有微博代表到这里就可以,一看这个问题直接在这里点回复,或者转发,或者直接发送,私信就可以直接过去,当然你可以创建一个个案,在企业内部做流转,也可以做一个任务,分配另一个人进行跟进等等。

  这是一个列表了,根据关键字做的列表,这是在杭州做分享会的时候抓取的。因为新浪现在微博搜索是不对搜索引擎开放的,因为他在微博数据库里面,他完全通过新浪微博,我们是他的合作开发者,通过他搜索,或者腾讯搜索可以查到多条件组合进行反馈回来。实际上,大家可以看到已经可以做一个留痕,或者我5分钟,10分钟抓一次可以做一个很好的留痕。这是一个监听,我设一个耐克,其他SocialCRM就可以根据关键字,这是耐克,这是SocialCRM,然后去做扫描时间10分钟,5分钟,你动作要不要创建联系人等等都可以进行设定,设定之后系统服务会按照这个时间不断做搜索抓取,这是一个帐号,设定帐号,启动要不要创建联系人等等。

  这些大家搞技术的应该都很熟了,我们就不详细讲了,存在一个授权。这个授权,这是企业内部一个管理内容,放在企业服务器。可以点这个,跟新浪,我们平常用微博分析家一样,可以将你们所需要认可信息,我可能要获取你什么信息,一旦点了授权,我就可以利用他的这些信息,这是一个合规的东西。当然很多消费者他不太关注,但是我们作为企业来讲一定要做的,你要把这些东西写在上面。

  这一点是什么呢?因为这不是我系统原始的。你的关注,你的联系人,或者你因为关键字过去过来都是你联系人,在微博上都是以个体为主,我们没有当客户,都是当联系人。每个联系人,整个设的一些特征,设的标签,主题词,还有发言里面热词我们都会通过API抓取过来设置一些特征,然后进行分类,可以基于这个进行一些分类。如果这个人看电影,万达院线要做活动,把这类客户挑出来,然后一些私信给他,当然不能去骚扰他,而是免费赠送他一张什么票,但只限两个人一起去,比如说情人节,这时候意味着可以做很多活动,这样就会很精准。

  所以,真正在做企业,企业在微博上做经营的时候会发现,不是单纯一个话题营销问题,而是在于怎样将传统营销服务,销售转化到微博上来做,意味着一定要对客户进行分类。我们说电影分类出来之后,一个院线公司可以做很多有意思的东西,这是比较有意思的。

  案例分析

  这是一个个案,我一旦发现我的微博客服,我电脑上面有两个案例,一个是国航,这个人很郁闷,我们给国航做演示的时候,他们领导看了之后感受比较深。我简单介绍一下,这个华绍在网上发了一个微博,今天早上刚刚从北京飞到成都,又从成都飞到北京,一下飞机之后发现ipad落到飞机上,而且把航班座位号都发到微博上,当我们客服在5分钟之后捕捉到这个信息,先做一个回复不要着急,我们马上联系当地机场航班,请留下联系方式或者怎么样,然后把这个话题创建收集为一个个案,这个个案是什么呢?他是在内部流转的,他可以去创建一个优秀级,分配到一个团队,在内部流转。

  这个时候就可以提醒到西南分公司,因为是成都飞北京的,或者当前这个航班服务人员去进行找到。如果找到之后,在及时回复他,先生MP3已经找到了,是给你快递过去,还是放到失物招领等你去拿。这个人本来丢了MP3发发牢骚,有人回复一下先别着急我去找找他不太相信,又过几个小时找到了,他可能一高兴,丢了东西在微博上发牢骚,一旦有人告诉他已经找到了,或者怎么着,他可能一高兴又一转发。

  我们会发现,突然发现这个人粉丝一下子是3万多,这要转发出去3万多公司都会看到这个转播,对我们公司是很好宣传。这个领导说对啊,如果这个粉丝再有人再一转发,相当于一个很好品牌提升。我们说这是一个,我们为什么讲这个呢?个案是我们内部做协同流转的,不是对外的,不是在微博上公开的,这是在内部的,所以这是蛮关键,内外有别就在这。

  有很多企业老总不太理解,觉得这像不像我们OA,你内部OA处理完之后再到微博上答复,处理完结果客服一看把这个结果一复制到你话题界面,这是一个比较好的内外有别,内部流转的协同。所以,这是整个运营方案,简单给大家介绍一下,企业首先去选择是开放性平台,还是半开放性,是要做会员还是要做增量客户,如果是增量客户可以选择开放性平台,如果你想针对存量客户,往往是你会员,这时候可以选择一个半开放,比如利用X微博,或者I微博来做一个半封闭社区,你的目标受众是什么,你目标客户,比如我们媒体都会有自己内部客户,就意味着,我们前面讲你获取这些社会化联系人跟你目标客户对起来。

  我在微博上讲过一个话题,要有目的地拒绝部分粉丝。很多人不理解,我为什么拒绝粉丝,粉丝放在哪里也不影响,确实不一样。作为企业不要靠粉丝数据来装门面,你要真正理解你目标受众是什么,非你的目标受众可以不去服务,拒绝。组织架构,因为对于微博来讲,越来越强调一点,到底怎么去做组织结构。一个官方微博,你销售都进来,每个部门加一些人或者怎么着,这是我们给证券公司推荐的,一个官博他的营销,他的客服,他的理财等等,然后会选一百家营业部,或者选100个理财师代表进来,每个人能服务,在微博上,基本上一个人能够服务至少达到万级。

  大家可以看到我一个人1万客户,在微博上可以做很好互动营销。我们现在强调官方微博,客户微博,再加上一个专家微博。可能有一些特定微博,专家微博是很关键的。有些行业,当出现一些问题的时候,一些中立专家出来说一些话,可以帮助你解决很多问题,N就是你的高管,你的员工,其他代表都要进来。

  我们在企业CTO最关键一点,我做这么多工作要让领导知道,领导年底说你花这么多钱到底有没有效。所以,在开始做这个事的时候就告诉老总,我们的考核指标是什么,我现在要做增量客户,你粉丝数可能就很关键。如果要做存量客户,粉丝数不是最关键,存量客户互动就很关键,发帖量,互动率,有没有转发客户,粉丝的这些微博,这是很关键的。

  还有微博计划手册,这个很关键。像我们刚才提到某一家证券公司,营业额100多号人全部上新浪微博,也是通过官方认证。我们跟他沟通的时候就私下问不同人,我们在微博上也交流过,总部给你们有指引吗,说没有,完全靠你们自己发挥,他说对。所以,我基本上就了解他们没有这样一个计划手册,而且有些人在微博上会讲比较偏生活的,女性管理者,或者女性理财师等等。有些人会在网上讲一些专业的,比如一些操作等等,有些合规,有些不合规,这时候就缺一个微博计划手册。

  再严一点,一些比较特殊的工作,在这不好说,他们内部人员给我们讲,我们公司太有点周扒皮了,这个不能说,那个不能说,干脆不要让我们上微博了。所以,这个也不好,但是你要告诉我们的员工有什么样的尺度,有什么样的范围,鼓励你怎么做,要不要加图片,加图片我们公司是不是发统一图等等。这个来讲,都是可以策略。

  实际上我们说这只是做互动,真正要赚钱靠什么赚?微博赚钱一定不是打广告赚钱。我觉得新浪微博他们总裁,曹总他讲的还蛮准确,新浪是做平台,平台上做应用,应用是我们很多企业真正赚钱的地方。我们现在在跟这几家行业客户,在整个我们说这是未来我们做SocialCRM社会化电子商务,这个听起来比较遥远,但是很近的,我们觉得我们现在在里面利用X微博,和半开源的东西把代码加进去,当他一点击一个股票代码的时候,会跳到一个股票行情图上去,这会带证券公司产品,通过消费者所需要一个免费应用,吸引他到转换电子商务上面来,这是很关键的。

  这是我们未规划一些功能,比较乱,大家简单看一看就行了,我们想做成很多APP,一会有很多问题跟大家进行分享。像价值评估模型,传播路径图,营销活动,竞争对手,投诉建议,会员积分,调查回访,品牌监控,任务活动,统计分析,电子商务,行业APP金融,微订单,微话术,成本比较低,一个月5块钱就可以,直接通过新浪微支付就可以,这时候通过分红就可以,这是一个比较好生态链。

  我们不能说未来微博上大家赚钱模式一定是这样,但是其中之一,这是比较现实。我们现在已经在给我们客户开发这个东西,可能未来几个月就会有。大家可以简单看一下,这是X微博一个界面,大家可以看可以用自己用户登录,也可以用新浪微博用户登录,我们一般建议直接用新浪微博用户登录。他可以带前面新浪微博粉丝关系网络进来,他一旦选择外面就可以分享到新浪微博。

  刚才我们说了在里面加了一个代码引擎,就会跳到股票大厅里面来。他的咨询产品,跟应用板块相关产品都在这边,跟这个板块相关专家,理财师专家都在这,实现很好分流。大家要想到在新浪微博上,号称现在是1亿,我估计至少是5、6千万,这些客户量太大,大家有点不太相信。我们上次在杭州分享的时候,我们跟支付宝,淘宝都沟通过这个问题,他们也是在想我怎么到微博上来,但是他们到微博上来是什么呢?一个他本身客户已经是几百万,或者上千万,他这些客户服务会在这个上面来做。

  再一个他毕竟还有一些,新浪微博上将近5千万用户,有些不是他的用户,那怎么办?他希望我既然来了,我既要做好存量客户服务,同时可以做增量客户分流流量。怎么来吸引他们呢?就是做一些比较有意思的一些小的应用,比如说像现在微博上还没有类似的,尤其是针对女士在200,300,客单价比较低的产品往往有冲动消费,这是在淘宝分析比较准确。

  这时候在买的时候又比较犹豫,会听朋友推荐,然后去比较比较价格,这时候在网上直接做一个比价购物小应用,就在微博上。甚至还可以邀请他的粉丝来评论一下,这个应用做完之后,后台流向是什么呢,淘宝,是不是可以实现一些流量转换。这实际上就是未来社会化电子商务和社会化关系转换,这不要只停留在新浪上,要流向企业的,可以进行售后分析,这是很关键。

  未来我们要把它做成这种手机这种版,员工可以直接用这个。最后跟大家分享一下,我们未来所谓宏伟规划,另外一点可能也是希望能不能吸引大家感兴趣的,一起来做一些,我相信这是在国内,或者在国外互联网上,尤其在微博平台上没有人做过的东西。大家可以看这是微博,大家可能在网上直接可以下载,我在这方面基本上完全开放,我给你们讲的这些东西,我在北京,还有在杭州做分享也全是这些东西。当然有些核心东西,这些东西一定要讲在于看清看懂,否则大家看到这个图不太明白。

  这是新浪微博,这是办公社区,中间是APP。实际大家可以看到,前面开放微博如何跟我们半封闭社区做互动呢?就是这个APP,打个比方说我们给南航,我给东航做了一个航班查询,或者做一个机票定位,直接可以在微博上定位的一个小应用,大家如果上微博上习惯了,突然觉得我上午在上微博,想我下午的航班怎么样正不正常,直接一点我这个应用进了航班动态查询,把这个航班号一输入直接出来了。如果你要选座位的话,一进来选,我这个应用跟后台东航进行对接,前面提到识别,将你微博用户跟你企业实际客户对应的时候,这时候往往是利用小APP来做。

  比如预选飞机上座位,意味着他要输他的机票,身份证号码等等,这时候大家是不是想到微博用户,微博用户跟企业用户对应上。对应上这些数据都沉淀下来了,我不能在公共互联网这些信息,直接到我CRM去读取,有时候不安全。这时候通过一个平台先过度一下,这是比较安全的。再一个我这上面APP应用,选机票,定酒店,查航班,查目的地接机,百度车兑换,像上海浦东机场比较大,可以兑换百度车票,这些小应用一堆很多,他的数据都会进行添加,会做一些在线回访,应用,打一个勾进行应用,到时候可以按月,按使用收费。

  这时候这些应用不是我们提供的,是我们的合作伙伴提供的。我当时在微博上讲到一个二平台,我们往往把新浪微博认为是一个平台很多信息没有经过处理,我们希望打造一个应用平台,我帮助你这些APP开发商,合作伙伴做什么呢?给你提供一个最基本客户联系人,信息话题,还有一些分类查询最基本功能,这些功能免费来用,通过这些来进行一些实体,或者订单业务来创建你APP支付,通过我,通过新浪或者我这边接支付宝等等,大家可能形成一个三方,我们定义成一个二级平台应用平台,不仅是我们开发,可能我们会开发一些核心,其他人也可以开发一些其他,这些可以堆放起来。

  未来企业微博运维服务一定会存在一些运维产品化。我们做一些APP,这些微博营销公司会做一些营销外包,做成一个按人,按天,按月,按事件,企业可以上来定植,不止是开发商,这些企业也会进来一起为大家提供服务。大家如果看到国外有几家大的公司专注在社会化媒体营销,收购了很多社会化媒体平台,工具等等,实际上就是这样一个道理。他需要有一个技术布局,这些数据需要沉淀下来,当他为你服务的时候这些数据户有一些规律价值,尤其是同行业,或者相近行业,这是很关键。谢谢!

 CSDN      时间:2011-5-24      http://www.51callcenter.com/Contents/?fid=9911&webid=1657677

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发表评论评论 (4)
  • socialmedia - 11-05-27 14:25
    会涉及到客户关系管理的一些内容!
  • admin07 - 11-05-27 11:16
    一直都看不懂这个
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