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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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CK ONE 启动品牌有叱以来最大营销Campaign

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-23 11:33     阅读(3036)   评论(0)     分类:
Time:2011/3/4      Brand: CK ONE       Media:minisite&APP       Watcher:@雪梨儿carrie
 
Summary
Calvin Klein Jeans(牛仔)的服饰及配件一直受到年轻人的喜爱,因为它那独特的营销手法、独特的广告风格绝对够酷——全裸或半裸的男女模特形象,将性感与Calvin Klein品牌形象建立强关联,不断冲击着消费者的视觉及感受。但在这个社交媒体时代,这个标榜潮流和酷时尚的品牌,怎能落后于人…
 
Calvin Klein 是当之无愧的全美最具知名度时装设计师之一。其产品除了高档次、高品位的经典之作外,同时还有那些以青年人为消费对象的时髦的无性别香水和牛仔服装。Calvin Klein Jeans(牛仔)的朋饰及配件一直受到年轻人的喜爱,因为它那独特的营销手法、独特的广告风格绝对够酷——全裸或半裸的男女模特形象,将性感与Calvin Klein品牌形象建立强关联,不断冲击着消费者的视觉及感受。有多少年轻人出位的在牛仔裤里露出CK的underwear;有多少年轻人带着CK的中性手表喷着CK的中性香水;又有多少年轻人用CK的Jeans穿出性感标榜自己对“性感”二字的大胆理解…如那些CK海报中冷漠且凌乱的model所表现的一样,CK代表着一群另类的追求时尚个性独特、崇尚极简主义和现代都会感的年轻人…
CK的大幅性感广告片我们已经看过很多了,并且它的品牌形象也已深入人心。但在这个潮流的网络社交时代,CK怎能停滞不前?于是,CK品牌有史以来最大规模的融合了社交媒体创新的全球性营销活动于3月1日拉开序幕。在品牌原有的标志性视觉效果的基础上,走生活路线的全新CK ONE品牌在各类多媒体数字平台上全部亮相。网络、社交媒体、移动终端、平面媒体、户外广告 ——都会被动态创意连接在一起。
 
 
本次营销活动如我们所料,已将重点放在了social领域,以交互式的用户体验为核心,在社交媒体平台中来全面开展。活动的主阵地在域名为ckone.com的minisite,网站的风格和功能如CK品牌一样简约明了,功能很少却直达主题(这也是笔者在观察了很多国外品牌做活动minisite时的特点,站点均很有品牌风格和视觉冲击力;功能极简,往往只是能做一两件事;social share button,仅指向几大社交媒体平台)。Site只提供主要活动参与功能即“CK ONE BOX”、CKONE APP下载、定位寻找附近的CK店铺以及通过CK的twitter帐号关注它的一切最新资讯。
 
 
 
在site中我们可以看到CK全新广告片及所有参与拍摄的模特。他们在一个被称之为“CK BOX”的房间里穿着CK的服装肆意展示自己。每一个模特都有自己的单独访谈广告片,体现他们的CK态度以及对CK品牌的理解。而用户的参与部分是网站提供一个虚拟的CKBOX空间,网民可以拍摄自己的CK广告规频,表达对CK的理解和喜爱并上传提交给CK活动主办方。被选出的好的视频将被呈现在site的首页上与model“同台”,并有机会被全球网民分享。CK model们每周都会提出一个问题来征集网民的答案,例如“秀出任何你自己有點搞怪但又具有魅力的事. . . ”笔者看来其目的还是在于传播一种品牌“张扬个性、寻找自我”的品牌理念。
Facebook和twitter是活动的另外两个主要阵地,twitter上有所有CK发布的最新相关资讯和回答网民问题;facebook是另外一个参与活动的途径,可以制作上传视频,可以回答每一个model的提问并将问题分享给任何好友。
 
在这种很酷很新颖的表现形式之下,我们探寻其本质,其实还是最近经常说起的“众包”模式。“众包”之于品牌的营销,其切入点无非是“产品设计”“制作”“推广”“销售”等几方面,而CK选择的显然还是最常见的“推广”阶段,为用户搭建了一个体验式互动平台,同样的CKBOX、同样的CK朋饰,演绎不同的CK理念及文化、传播CK所倡导的风格和态度。
对于CK fans来说,与model同样的CKBOX视频场景,会有强烈的带入感。令人艳羡的广告大片不只有明星才能体验和制作,任何网民都可以有自己的创作和发挥以及被喜爱的机会。试想网民的拍摄如果真的被选中,CK对于创作者“尊重”与“自我实现”需求的满足,将使他们对品牌的热爱之情推向高点;而CK搭建的广泛社交平台的分享机制对人们“社交需求”的满足也将促使网民更加卖力的为品牌进行传播。
 
来到ckone.com 的人,相信都是喜欢这个品牌的人们。他们穿CK、谈论CK、主张且崇尚CK的生活态度。我们知道,当品牌在做营销活动时,一定会是先大范围扩散品牌信息,通过一些活动或事情来让人们体验产品或服务,使其成为品牌的用户甚至fans,而当一个或几个活动结束之后品牌聚集了大量受众或fans时,品牌所要思考的和做的是如何将这些呈分散状的fans形成群体,使他们建立归属感,从而深化他们对于品牌的热爱甚至忠诚度。而ckone.com更像是一个CK fans的聚集地或者说社区,使得他们的共同爱好——“CKONE”,除了谈论之外有了更棒的交流方式,即通过自身的演绎来表达。CK model的各种发问,实则是一种有力的引导,引导人们对于“张扬性格追寻自我”有更加丰富的理解和表现,但整体的方向却被框定在了一个品牌定义的范围内,真是看似“开放”却“一切尽在掌握之中”啊…
 
       不知从什么时候起,APP已成为global品牌social media marketing的又一大标配,可见移动终端所能提供的功能、技术及其便捷性逐渐成为social世界里的主流。这次campaign也将支持定制的手机APP应用(iPhone系统,Android系统和 Symbian系统)。笔者第一时间下载了这个传说中径技术流且很炫的APP,它除了提供线上也能实现的广告片观看外,还采用了AR(增强现实)尖端图像识别技术(无需览码),当用手机摄像头对着杂志上静态的CK广告图片时,会有特别的内容呈现。目前笔者的手中也没有有CK广告的杂志可供体验,对着屏幕照了半天也没啥反应,还是放弃啦。不过据报道此功能将会使CK ONE的视频体验独特化,获得交互式体验,浏览独家内容,并且一窥企划拍摄时的幕后花絮。
 
最近也观察了不少global品牌全球性的营销案例,CK ONE的此次campaign有我们常见的营销模式,却有不一样的参与方法;有我们常见的奖励机制,却有不一样的用户体验;有被品牌常用的APP,却融入了AR的图像识别新技术…总是能让我们有更丰富的social 方法可学习,更多样的观察视觉可探索,更先进的技术可赞叹…Digital会带给品牌不一样的营销手段,一种超过平面和视频视觉震撼的,多层次代入感的用户体验。你可以通过点击鼠标一步步的让自己卷入,也可以把手机拿在手里让自己有一种掌控感,还可以在fb上将自己的感受和朋友分享。这是一个很立体化的用户体验,而传统的只能通过画面和视频“表达”的品牌内涵和品牌张力,这个时候完全包围了用户,数字的魅力就是这样,CK运用地很纯熟。
再次说明一个观点,数字是数字,social是social,形而上学的论,他们只是工具是平台,而当这些和营销本质关联起来的时候,才能发生化学作用。所以,想清楚,你要让消费者感受到什么,体验到什么,而不是让消费者简单的充当你的“免费广告发布平台”。

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