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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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情人节花样百出之微博系

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-20 10:20     阅读(3581)   评论(0)     分类:

 Time2011/2/25     Media:微博      Watcher:花少甘

Summary

社会化媒体让我们connect在一起,任何一个事件、一个话题、甚至一句话一张图片都有可能掀起巨大的舆论狂潮。在第四十期的SMW中,笔者对情人节引爆社会化媒体的原因和形式做过一些探讨,今天笔者想从另一个维度,来探讨一下情人节,微博平台上都可以玩出哪些花样。

 

每一次大型节日,都会触动社会化媒体的敏感神经,狂欢的人群、围观的群众、心猿意马的商家,无不在节日的时候活跃于这些平台上,制造巨量的buzz。而微博这一主流社会化平台,更是将这些碎片化的内容聚合成一个个热点。说到前不久的情人节,大家有可能还记忆犹新,我们毫不费力地就可以回忆起我们在微博平台上是否参加过任何一个情人节活动?哪一条情人节微博曾经被我奉为经典?曾经玩过什么线上情人节小游戏。纵观微博平台的情人节营销活动,我们看到大致可以分为以下几类:

 

情感激发

情感满足是每一个人潜在的内在需求,在情人节这样一个充满爱意的节日,表达爱意就成了人们最基本的需求。如果你是一个微博客,相信一提到情人节,你满脑子都会想到微情书,以及各种晒表白的活动。据统计,腾讯微博与情人节相关的微博话题广播和在“爱就大声告白”与题页面的微博量都高达千万条。新浪微博的商用基础较好,成百上千的品牌在新浪微博里开展了情人节活动,导致在情人节当天,不少人的微博主页都出现过活动刷屏的现象。据笔者观察,其中有60%以上的活动都是激发网民表达情人节心情、观念、感情等方面的内容。“诺基亚诺基亚C7 摩卡棕之让爱更给力 热恋摩卡棕”(http://t.sina.com.cn/1840184081/5KD0TJ8rsaI)、 ZAKER情人节人人都有礼”(http://event.t.sina.com.cn/event/71560)、“黑天鹅蛋糕之咱爸妈的爱情”(http://t.sina.com.cn/1678324685/5en0TJ8hUIv)这些都是典型的情感激发案例。

利益刺激

不得不承认,千百年来利益是人们很难去忽略的东西,这里说的利益并非广义的利益,而是实际物质利益,任何一个活动都不会缺少对参与者的利益回馈。而由于大多数活动的创意趋于平庸,物质利益的回报就成了重要的活动卖点,不少网民也对高利益回报、低风险高机率的活动趋之若鹜。虽然参与活动的人大有人在,但对商家和网民来说,这都不是一种良性的营销模式。当iphone4ipad飞在了整个社会平台上,网民多少有点被惯坏了,当一次又一次的重奖砸下来, 网民的兴奋点叧会越来越低,而商家在面对高额的奖品支出时,只会在遥望的ROI面前忘“本”兴叹。

考验网民智慧

这也是较为常见的一种形式,在促进网民互动上能起到很不错的效果。美国著名心理学家、行为学家马斯洛在分析人的五个需求层次中指出,自我实现是人最高层次的心理需求。想要让网民积极地参与活动,用什么来吸引他们?考验网民智慧,促进网民思考、表达、和个性展现的形式都会起到不错的互动效果,因为它们能调动网民的好奇心、表现欲、参与感,这些是让网民获得最高层次心理需求满趍的手段。中粮美好生活在情人节期间发起了简单的造句活动,有统一的句式:我是***,你是我的*** 这种短小精悍的句式非常符合微博的字数要求和内容风格,高互动性的对白体充分调动起网民的娱乐精神和创意欲望,一时间这种简单参与且考验网民智慧的活动颇为受欢迎。

线上和线下结合

当传统广告市场日益受到社会化媒体挑战,人们更多地开始审规不同媒体的媒体价值,并根据现实情况进行合理地整合运用。纵观各社会化平台,线上不线下结合已经发展为一种趋势,在此次情人节微博营销中,新浪微博利用平台特色,首开情人节活动专题,在活动频道下对情人节相关活动进行汇总分类,并对优秀的活动进行推荐。一些在官博上举办的活动可以同时在活动频道中发起活动,帮助推广。 与题化、线上线下结合等,也将会成为今后新浪微博商用的一大趋势。

多平台整合

随着社会化媒体的开放和互动性的提高,以及品牌在这之上营销经验的累积,多个社会化平台的整合营销活动越来越常见。这个时候微博或许不是核心阵地,但是它却在其中发挥着很重要的作用:蒙牛旗下冰淇淋品牌蒂兰圣雪发起了“越自然 悦倾心”的主题电影营销活动,微博和活动页面同时开展,整个活动打造自然与愉悦的关系和概念,微博只是整个活动中一个征集网民声音的渠道,进行活动传播的工具,充分利用了微博平台高互动和传播的媒体特点。其中情人节的“说出情话,把ta融化”更是整个品牌推广活动中的小小一环,这就非常清晰地体现一个微博在整个营销活动的角色使命。

APP当道

随着移动亏联网的发展和网络开放性的扩大,越来越多的APP被人们所喜爱和消费,巨大的需求已经让它成为一种朝阳产业在发展,利用APP进行营销也成为众多商家的新鲜玩法。在今年的情人节大家一定还记得艳遇测试这个有趣的应用,它是由美图秀秀最近开发的一款娱乐休闲应用,一上线就大受欢迎。而大名鼎鼎的美图秀秀是一款非常方便的图片处理软件,它在新浪微博上一直很受欢迎,不仅因为它的图片处理软件,而且还在于它总是能开发出非常符合网民口味的娱乐应用,其中多款应用长期活跃于最具人气的应用排行榜,如卡通身仹证、大脑分析等软件。这个艳遇测试只要输入自己的名字,马上就可以测试自己的艳遇指数,每个指数都配对了极具调侃色彩的名人还有解读,不管是虚拟还是真实,恶搞是它最大的特色,娱乐是它的根本精神。虽然这是美图秀秀自身的推广,但它受欢迎的程度能够让我们看出大众娱乐和个性需求满足是APP营销的两大发力方向,只有在满足网民需求和个性化朋务特点的APP才能被广大网民所喜爱。另外体验后自动生产的晒图和推荐机制对于APP传播起到一定的促进作用。

纵观微博平台上情人节的多种玩法,笔者发现,在微博平台上开展活动时,有几点可以参考:

1、简单的参与机制是网民乐于参与品牌活动的重要条件;

2、充分调动网民的智慧能让网民乐在其中;

3、在活动设计时尽量不忽略网民对平台社交的需求。

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