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社会化媒体

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社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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星巴克——社交媒体国度里的王

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-20 10:20     阅读(2792)   评论(1)     分类:
Time:2011/3/25     Brand: 星巴克   Media: 多社交媒体 Watcher:@雪梨儿carrie
Summary
近来星巴克在社交媒体中的动作接连不断,不管是技术流的、还是social流的、还是创意流的…真是全方位进攻。在去年的一项“社交媒体参与度最高的100大品牌”评选中,星巴克就以127的总分获得第一名。它融入的深度及力度,都让我们看到他的实至名归,堪称社交媒体国度里的王!
 
作为一个咖啡爱好者来说,星巴克在笔者的印象中是一个温暖的充满咖啡香气的地方;是一个供人们娱乐和工作的地方;是一个充满人情味儿贴近生活的品牌;在笔者关注的社交媒体领域,它还是一个深度玩家,不管是技术上或是创意上…总是给人带来重重惊喜,总是能让人在它搭建起的社交媒体王国中痴迷地欣赏与体会。在去年的一项“社交媒体参与度最高的100大品牌”评选中,星巴克就以127的总分获得第一名,而另外两大知名品牌戴尔和ebay紧随其后。能在众多国际大品牌中脱颖而出,说明星巴克对于社交媒体的应用早已不在一个初期的融入阶段,而是不断的进阶,达到一个很高的水平。其实对于星巴克品牌,笔者也没有去持续的跟踪观察,但最近一段时间来,星巴克的各种信息或动作持续的出现在笔者眼前,以至于让它在笔者心中的地位又上升了一个等级。那这必然是与很棒的营销推广分不开。
不是很新潮的“换logo手段”
相信前一段时间星巴克的换logo风波大家一定都有所耳闻。星巴克的老板霍华德.舒尔茨宣布,星巴克商标在今年三月份会做些改动,以作为公司40周年的纪念。商标中”星巴克“和”咖啡“的字体将会取消,标志中的海神将会从原来的圆框中脱框而出。这个决定一经宣布,不出意外,网络上各种怨声载道的议论声四起,甚至连一些国际性的传统媒体都对该事件进行了评论。
 
这个事件让笔者很自然的想到了发生在去年年底的全球最大的服装品牌GAP的换logo风波(详见SMW第25期)。虽然网络中充斥着大量的对该事件的负面言论,但这若作为一次营销事件无疑是非常成功的。作为一个走向没落的全球化大品牌,它通过这一举动强烈地唤起了全球用户对于该品牌的第二次热爱。星巴克亦是如此,虽然它并没有走向没落,但是对于一个发展多年的老品牌来说,除了不断出新出奇以吸引和培养越来越多的新用户之外,它需要做些什么来唤起并巩固老客户的热爱以及忠诚度。虽然这一招在笔者看来有些老套,毕竟GAP刚刚用过不久,但效果还是很明显的。不管是星巴克的官网还是各大社交媒体上,早已有大量反对甚至过激的言论。但即使这些负面言论再凶猛,却发现很少有用户会因此而“移情别恋”。这恰恰反映了人们对于星巴克品牌的热爱程度。新的logo即使再完美再富有意义,在广大用户眼中永远进那么丑陋、充满瑕疵、不可理解。这是因为经典的logo之于用户的意义有很多,也许代表着一段成长、也许是一种回忆、也许是一种依赖与伴随…并且logo会让用户有一种品牌的归属感,他们因品牌而成为了一个有共同爱好的群体,这也正是品牌所希望看到的,也正是品牌在做了各种各样营销活动之后对于品牌商业逻辑的还原的一部分——建立用户的群体意识,再次提高用户的忠诚度。
除了针对于用户情感方面做出的一些举动外,星巴克还致力于品牌的体验式营销,让用户在整个咖啡的购买、品尝等店内的一切行为中都有良好的体验。
将体验式营销进行到底
上周中海互动的新浪微博上曾经分享过一个关于星巴克的交互式橱窗的微博,引来许多朋友的谈论。星巴克的茶类品牌 TAZO 设计了一小段交互式影片,利用交互式投影机投到店面橱窗的玻璃上,可以动手点选喜欢的小动物,接着可爱的小动物就会提着茶包飞来飞去做品牌介绍,说不定让人看着看着就会想来一杯茶了!这个交互式橱窗在加拿大两家星巴克可以看到,听一些朋友说在世博会的日本馆内也有一样的设备。在门店外吸引用户进店的方法中,最常见的要数发发小传单、放一个充气玩偶迎宾、放个彩虹门…这适用于任意的品牌并且在国内被用滥,如果不是有强有力的折扣吸引,相信这些也不会成为用户进店的理由了。而这个交互式橱窗,有意思的介绍内容,并且可以让用户参与进去,即使今天不进店,相信用户也会对产品有了很好的认识并期待着有时间来体验一下。
进入星巴克店面,我们会看到不同于其他一些咖啡厅的是,大部分顾客都只把喝咖啡作为一部分。更多的是在笔记本前工作或娱乐、看书或者谈事情,很少有人是在专心的品味一杯咖啡的。星巴克想让更多的人习惯在星巴克工作和娱乐,这无疑将带来更大的销售额和提升用户粘度。因此在星巴克店中有免费的wifi网络;国内的星巴克店中还会有很多的杂志报刊供人们阅读;而在星巴克全美数千家门店里,顾客阅读《纽约时报》《华尔街日报》,观看视频、下载音乐——这些原本都要付费的内容在星巴克门店里都有免费“试用装”。它的数字网络计划想要将星巴克打造成家和办公室之外的网络“第三空间”,这样的策略在于有目的的吸引和培养商务型高端与属用户群体。它在店内所做的这一切都在努力满足用户的需求、增加喝咖啡的附加价值、为用户提供帮助,最终达到将用户留在店中和提高用户的回头率的目的。
我们前面所说的这些,看似与社交媒体没有特别密切的关系,是因为星巴克对于基础的社交媒体应用已经非常娴熟。不管是logo事件还是交互式窗口还是店内的数字媒体,这些都可以作为其在社交网络中的传播物料,都可以成为星巴克爱好者们的谈资…而星巴克只要做到抛出一个可讨论或有争议的话题,那么剩下的事情已不用它花费太多的精力。
APP玩出花样推动行业发展进程
如今,APP是互联网界以及社交媒体圈的新宠。所有的线上平台都在争相开放平台鼓励开发者创新应用,所有的品牌都在策划着用APP玩出新的花样,玩出不一样的品牌营销。那么作为“社交媒体参与度最高”的星巴克,在APP的开发应用上,一定有着不一样的精彩。
星巴克通过一款手机APP“Starbucks Card Mobile App”将刷手机代替刷卡来购物发为现实。在全美6,800家的独营店和1,000家在Target商场里的店铺顾客可以用手机代替现金或信用卡购买咖啡。多个科技支付公司,像Paypal、Nation、Square、Venmo和一些已经阵亡的网络创业公司一直不断探索各种抛弃现金、信用卡或两者皆抛的支付方式。但星巴克采用移动支付的举措应该是至今最主流的范例。
星巴克作为一家咖啡店,移动支付绝不是它的主营业务,但它能够花如此巨大的人力物力将其支付环节的体验做的如此之前端和先进,星巴克也可谓将体验式营销做到了极致。它的支付体系也许不是最安全、最无漏洞、最棒的,但它推动了一个行业的发展。继美国星巴克之后,英国麦当劳宣布将在其1200个门店开始启动NFC支付技术,购买快餐的顾客只要将手机放在案台上就可以轻松把饭钱付掉而无需四下里摸零钱。
这一APP不仅在移动终端上可以部分代替信用卡功能,在社交媒体中还可以发展成为一种社会化的电子商务。在开心、人人这类SNS中,虚拟礼物也是很平常的产品功能了,但如今,在facebook上,可以真实的请好友喝杯星巴克咖啡了,这都是“Starbucks Card”的功能。通过这个应用,用户可以把钱打到好友的starbucks card中,用户可以拿着这个去买一杯咖啡,非常有趣。这不仅仅是一种虚拟的口碑传播、品牌扩散,而是可以实际意义上拉动销售的方法。使用同样方法的还有冰激淋品牌酷圣石,让电子礼品变得更加实际。人们可以给自己的Facebook好友发送一个代码,用于领取酷圣石冰淇淋的电子礼品券,价格5美元至7美元不等,从酷圣石的Facebook主页上就能找到并通过Facebook或电子邮件发出。和一般的礼品券一样,接收者只需将礼品券打印出来或者出示他们手机上记下的代码,就可以立即在美国仸何一家酷圣石门店换取美味的冰淇淋。为了达到病毒传播的效果,这个电子礼品会显示在接收者的Facebook信息墙上,以便让接收者所有的朋友都能看见。它所带来的效果就是“在一个半月里,我们卖出了2,000张电子礼品券,为连锁店带来了大约10,000美金的收入。”
以上笔者所谈到的星巴克这一系列的营销行为,相信大家都看得到其社交媒体融入的深度与广度。也从这种种行为中可以看到,星巴克这个品牌对于其受众的情感上、体验上的需求都有着超出消费者需求的满足。发现并挖掘消费者深层次的潜在需求,提前满足。那么消费者的喜爱和忠诚将是顺其自然的事情…

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发表评论评论 (1)
  • admin07 - 11-05-19 08:39
    为好友买一件礼物,很不错的创意
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