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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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社会化广告的微创新

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-18 10:20     阅读(2044)   评论(0)     分类:

Time2011/2/14    Brand:多芬、韩国旅游局    Media:开心网、人人网    Watcher:花少甘

Summary

    当我们感受到社会化媒体的发展潜力和实效回报时,我们很容易为着它的种种优势所激动。有时候却会冲昏了头脑,迷蒙了双眼,忽略了它的核心价值。依托于社会化媒体的社会化广告靠着“社会化”三个字披上了一件金外衣,但是纵观国内的社会化广告,有多少真正取社会化的精华?

社会化广告(Social Ad

    定义:通过用户参与,在用户许可的情况下将参与互动的信息展示到广告内容中并分享给朋友的一种在线互动广告形式。它是基于社会化媒体和平台特点而产生的新型广告形式,与传统媒体广告相比,它无疑具备了很多特点:精准的用户选择、丰富个性的视觉设计、基于人际关系传播的互动机制和口碑扩散、促进从点击到购买的更多可能,总之社会化广告在受众选择、视觉呈现、互动体验、传播扩散、效果评估等多方面都具有了无可比拟的优势。社会化广告的这些优势主要是依赖它所在平台上的独特条件和数据,只有充分利用好它们才能产生营销价值,而这些条件和数据可以大致总结为三个方面:

个人信息profile data)——如名字,喜好,关趣,参加的群组等

社交网络social data)——完整清晰的交往关系图

与好友之间的互动interaction data)——在和朋友交往过秳中的影响其行为的数据

    但是目前发展中的社会化广告并没有发掘这些核心价值,尤其是展示广告,2.0媒体上的1.0形式,我们可以仔细想想,整日混迹在各种社会化平台上的我们,曾主动关注过几个广告呢?社会化平台让用户有自主选择和口碑推荐的权利,同时这也赋予了用户更多自由,于是所有的社会化广告都会面临更大的挑战,甚至会遭遇比传统广告更不济的待遇,那就是被彻底忽略。见与不见,用户随心所欲,广告主无能为力。所以我们会发现,与传统广告相同的是,让广告充分利用媒体类型的特点更具有吸引力仍然是社会化广告的制胜法宝。最近在开心网上看到一个形式创新的互动活动多芬《无惧损伤,想你所爱》,这个是笔者目前见过的第一个把好友关系带入视频角色的广告,真实的用户关系应用和创新的用户体验值得我们学习一下!

    作为开心网用户,我们只要进入这个活动页面参与活动,系统就会推荐五位开心好友给我们(也可自己选择好友),随即进入视频还可邀请好友观看,视频中多个情境(指路牌、户外广告、贺卡等)都包含我们和好友的姓名、头像等元素。选择不同主题版本的视频,我们将会看到自己与所选择的开心好友们进入所对应主题下的生活体验:

    我们是一群青春活泼的都市女白领,经济优越、生活充实,装扮得时尚靓丽,我们用心享受每一秒的生活,用心到每一个细节,正如我们悉心呵护自己的头发。喜欢三五结伴纵情享受户外郊游(都市派对)的美好生活,我们能得到更多欢乐~美女、朋友、享受生活、时尚、精致,短片中充斥的这些元素很轻易就能唤起人们对都市生活的美好梦想,它为所有的观看者构建了一个美好都市生活的梦境,让我和我的好友体验这种如梦般的美好生活。事实上,这种角色进入的活动在目前SNS营销里并不稀奇,大到互动游戏(抢车位、偷菜)、小到某个活动(戴尔人人网上的“圈帝运动”)互动环节的角色进入,都是基于SNS中好友关系的互动。但是大多局限于文字、图片,难以产生较好的角色进入感。多芬的这个活动,让用户进入视频角色,非常具有诱惑力的故事情境加上人物与视频中元素的巧妙结合,让人们产生身临其境的感觉。只是视频体验的一点创新,带给参与者的是完全不同于文字图片的参与感,同时惊喜和愉悦感也油然而生。用一种视频的方式,激活了社交关系,让好友之间的互动体验不再是简单的链接或者文字,或者无穷无尽的邀请:“***参与了***活动,你也快来参加吧!”,这种与好友一同“出演”的感觉,是非常难能可贵的。

    目前SNS上的社会化广告很需要这样的创新,基于体验模式的改变来激活用户关系。SNS曾经风光无限,事实上一直到现在还有将来很长一段时间,它仍然是人们参与互联网社会化活动的主流阵地,它的营销价值和营销模式都是许多品牌和广告商在大力发掘的内容。但是长久以来SNS上千篇一律、单一生硬的AD模式不得不让它困在了营销的瓶颈里。但是创新不会停步,现在也渐渐有一些出色的作品给我们带来惊喜,这里笔者又想起了另一个很不错的案例。不知道是不是旅游局的人特别勇于尝试新鲜事物、特别有创想,世界上已经有不少旅游局大力进行社会化平台的传播,而且出了不少精彩的作品。澳大利亚昆士兰旅游局招募“全球最好的工作”,把事件营销和病毒营销玩得惊艳了全世界,香港旅游局创意《宅男最后的120小时》 互动剧(笔者曾经在第十三期的SMW中有详细介绍),创新的视频互动形式让其在youtube上大受欢迎,而去年,韩国旅游局竟然在人人网开展起了推广活动,这也是一个非常具有创新力的社会化广告:

    韩国旅游局与十位韩国艺人(郑允浩、韩彩英、李多海、金范、朴斲厚、Big Bang)合作,推出了时长为30分钟的mini互动短剧《HARU:炫动一天,韩国之旅》,主要目的是推广韩国文化、让人们更了解韩国,吸引更多人到韩国旅游。这部短剧里包含24个标签,网民在观看短剧的过程中会陆续地出现这些标签,分别对剧情中涉及的韩国旅游资源(如秀丽风光、文化风俗、都市购物)进行提示和介绍,网民可以标注想关趣的标签,视频结束后,这些标签所代表的景点将会组成一个代表你个人喜好的韩国旅游审传册,图文并茂,非常实用,你可以把这个韩国旅游册和所选标签重新生成的“我的互动剧” 视频分享给你的好友。

   

    这个短剧利用韩星拍摄的唯美视频吸引网民的关注,而DIY元素让网民能够充分地参与互动,选择自己想关趣的旅游项目,并且利用人人网用户的真实关系进行旅游推广。口碑之所以受欢迎很重要的因素也就在于人们对所推荐之物的关注、了解或喜好,尤其是基于熟人的口碑推荐,更能让人们接受和喜爱。唯美的画面,丰富而自然的旅游资源带入、轻松的用户参与机制,良好的视觉体验这些都是很多视频互动广告值得学习的地方。社会化广告不是在社会化平台上投放banner就完亊,而是对于这些媒体平台独特价值的发掘,其中非常重要的就是人际关系的激活,相信未来的不久,社会化广告将会越来越精彩!

 

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