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社会化媒体

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社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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社会化媒体营销-用真实的数据说话

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-16 13:36     阅读(2922)   评论(0)     分类:

Time2011/2/15   Brand None    Media Sina Weibo    Watcher:常智捷

 

Summary

在中国社会化媒体快速发展的近2年的时间里仍然没有一种全面、完善、使用方便且能被行业广泛认可的社会化媒体分析工具出现,相信很多企业和广告主也正是因为不知道如何获取这些数据而放弃了对于数据的研究和分析,这也就是造成现在很多企业广告主只会以粉丝数来衡量自己品牌的社会化媒体营销是否有效的重要原因之一。这篇文章就是借一些微博分析工具一探企业微博数据获取和数据衡量的方式与方法。

 

 

随着以新浪微博为代表的国内社会化媒体平台的日益火爆,已经有越来越多的企业和品牌入驻到这些社会化媒体当中,这其中也不乏一些曾经在TwitterFacebook这些社会化媒体平台中进行过长期的融入或营销活动并因此积累了一定社会化媒体营销经验的跨国企业,相比国内很多仍未接触过社会化媒体营销的本土企业和品牌,他们固然有着先进的社会化媒体营销理念和成熟的社会化媒体营销布局的规划,但面对发展迅猛的中国社会化媒体,两者在此时此刻都面临一个棘手的问题-数据的衡量。在中国社会化媒体快速发展的近2年的时间里仍然没有一种全面、完善使用方便且能被行业广泛认可的社会化媒体分析工具出现,相信很多企业和广告主也正是因为不知道如何获取这些数据而放弃了对于数据的研究和分析,这也就是造成现在很多企业广告主只会以粉丝数来衡量自己品牌的社会化媒体营销是否有效的重要原因之一。这样无衡量、无修正的传播很有可能会导致传播方向与既定目标之间的偏离。

 

我们一直在强调无目的不营销,所以任何一个营销手段的运用和传播平台的选择都是有明确的目标的,这个目标可能是对自身品牌文化的支撑、也可能是针对某款产品的信息传递。既然有了目标,那么所有的传播结果都应该是为修正传播策略、手段为达到既定目标提供指导意义的。其实现阶段,现在已经有很多的基于开放API的微博应用出现在我们面前,这其中就有我们需要的微博分析类的工具。像微博粉丝分析、互粉查询、统计评论这类分析工具其实也完全可以充当起企业微博数据分析工具来。其实数字也好、量化也罢都还是属于定量分析的,如何通过数字分析出其背后的意义,并转化为能指导传播的定性分析结果才是                更重要的。

 

上面提到基于新浪微博开放API的几个分析工具都可以应用的企业微博的管理当中,这里举几个简单的例子:鲜橙智慧(http://t.sina.com.cn/iebook)的围脖粉丝分析(http://t.sina.com.cn/app/detail/5k1grQ)中提供了包括粉丝地域分析、性别比例等数据。这几类数据反应的结果可以与先期制定的目标作对比,看现在的微博粉丝分布是否与我们的预期成果一致。以一个针对低收入人群推出的化妆品牌的官方微博为例,品牌和产品本身就已经将自己的受众人群的地域和性别做了明确的划分,针对低收入意味着二线城市才是其产品的主要消费地区,化妆品的品类意味着女性消费者才是其产品的主导消费群体。那么从微博分析工具提供的地域分布和性别比例中就可以很清晰的看到在微博这个平台传播过程中的结果呈现是否与品牌自身的传播策略相匹配,如果结果显示北上广三个地区的男性粉丝人群最多,那么很明显地这并不是品牌想要的结果,这是作为品牌微博的管理者就要审视自己发布内容策略和关系建立策略是否有问题。而如果显示某个二线城市的女性粉丝明显高于其它城市,那么对于企业来说是否就要考虑针对这个城市的消费群体

做出一些有针对性的促销活动或者制定一些有针对性的话术。

 

    再拿微博关键词分析为例,关键词分析从表面上看好像并无什么指导营销的实际意义,回到无目的不营销这个最基础的问题上,如果在品牌官方微博在融入的一开始就根据自己的传播目标制定了详细且严谨的内容发布策略以及关键词策略的话,这时再利用关键词分析工具就能准确的呈现出一个阶段内品牌微博所发布内容的关键词出现比率是否于先期制定的关键词策略相匹配。这里也举个例子,之前因为3Q大战的原因,有特意关注过某杀软品牌的新浪官方微博,也通过一些开放API的数据记录分析了该杀软品牌的周期关键词出现频次,在3Q大战期间此杀软品牌发布内容中出现频次最高的几个关键词分别是“腾讯”、“金山”、“隐私”、“用户利益”。仅从关键词这个数据上来看,此杀软品牌的官方微博的内容完全围绕着竞品以及竞争对手负面展开的。我们姑且不去评论这个品牌先期制定的微博内容发布策略是否正确,但我相信这样一个结果一定是在很严谨的发布和话术策略制定的前提下才能产生的。

 

除了上述我们举的两个利用新浪微博提供的第三方分析工具之外,作为品牌微博的管理者也应该重视一下自己经营的品牌微博的各个数据的记录工作,这些数据包括每一条发布的内容、每一个发布内容下面的评论和回复、甚至是一个个的时间节点都应该收集记录下来,这个工作看似繁琐,但当积累一段时间以后通过一些外围工具的配合得出分析结果后一定会令你想叹数据之于传播的重要性。在这里同样举一个例子:我们通过人工记录的方式记录

@快书包 品牌官方微博的发布及互动数据,并借助传媒大学教授 @沈浩老帅 提供的数据分析工具Cytoscape将数据导入并图形化处理,在得到的聚类分析图中,我们非常清楚地看到某几个促成二次传播的关键节点,些关键节点的意义在二他们对某些内容感兴、且能够帮助该品牌迅速扩散内容。

企业微博的管理者此时应该更有针对性的去于这几个关键节点建立关系并维护关系,通过关键节点转发的时间也能分析出什么样的内容是这些关键节点感兴趣的,是他们愿意主动转发或参与讨论的,这些结果的得出对于品牌微博的传播是具有重要意义的。但这些关键节点在我们的日常微博管理中却非常容易忽略掉,如果不是靠一次一次的记录就很难发现其中的规律,也很难追根溯源找到某一个发布内容和发布时间起到的决定性作用。所以详细的记录数据和定期的分析数据对于企业微博的管理者一定是不可忽略掉的一顷重要工作。

 

数据之于微博营销除了能够提供一种可视化的结果呈现和帮助企业、品牌解决传播问题之外,其更深进的意义在于行业的规范性和自律性。没有规矩则不成方圆。在信息化、数据化的当下,任何一种没有衡量标准存在的亊物都不能正常的发展和壮大。相信任何从事社会化媒体营销的有识之士都不希望这个新兴的行业被偷换概念、被滥用,成为继口碑营销之后又一个被水军和网络黑社会充斥的领域,那么作为行业从业者的我们就要以身作则,用真实的数据说话,用真诚和踏实做亊的态度共同探求共同完善社会化媒体的行业的规范和评估标准。而不是浮躁的用刷点击、雇佣水军推手制造假热点、假亊件再配合以吹牛逼的方式把这个行业做烂做臭。

 

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