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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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Super Bowl or Super AD ?

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-13 14:47     阅读(1387)   评论(0)     分类:

 Time2011/2/13         BrandSuper Bowl        Media:全社交平台        Watcher@雪梨儿carrie

Summary

Super Bowl又一度掀起了一阵广告狂潮。社交媒体中疯狂地传播着关于它的广告片、热议、评比投票…在观察了整个Super Bowl的大型营销campaign后,不得不佩服这场体育盛事的聪明之处和对于社交媒体充满创意的运用。300万一支的广告片昂贵吗?聪明的super bowl既收了广告主的68300万,又为自己大大的营销了一把,可谓最大的赢家…

 

最近的盛事颇多,令笔者有些应接不暇。上周刚领略了全球音乐盛典格莱美在宣传推广方面对于社交媒体应用模式、规模方面的创新——在上一年度以minisite作为互动大本营的基础上,这一年增添了对于LBS以及AR技术的应用,并且将阵地转移到了移动终端上,做到了为全世界音乐爱好者搭建了一个用音乐checkin的平台。Idea可谓新颖至极,让我们看到了全球级盛典的创意水平——本周,笔者再次对另一大盛事“Super Bowl(超级碗,国家美式足球联盟的年度冠军赛)”进行浅析。当然作为一个营销人,在笔者眼中看到的一定不是这项橄榄球运动,而是如很多人甚至是很多美国国民一样,我们眼中看到的是这场“Super Bowl广告盛宴”。

       1967年举行了第一届超级碗,多年来它已经成为全美收视率最高的电视节目,正如我国的春晚一般,因此很多人将超级碗比作“美国的春晚”,它相当于美国继圣诞节,感恩节之后的第三大节日。另外,超级碗星期天还是美国单日食品消耗量仅次于感恩节第二高的日子。举国上下捧着鸡翅可乐和美味的披萨零食坐在电视机前,像极了我们的年三十儿夜。说到“Super Bowl广告盛宴”是因为在橄榄球比赛的休息时段会陆续播出相当精彩的广告片,由于Super Bowl超高的收视率,因此这个标段的价位自然非常地高,甚至在今年的Super Bowl中已经升至按秒计算300万美金一条,绝对的天价,被称为当今全世界最昂贵的68条广告。我们会看到几乎每一条广告都是为Super Bowl时段特意打造,可想而知广告主们一定费劲心机,绞尽脑汁,恨不能一举打败所有竞品成为某一领域的代名词,成为消费者心中的唯一。所呈现出的广告自然代表着美国最强大最顶级的创意能力和智慧。甚至在一些人的眼中这些广告片才是这场盛事最大的亮点和享受之处。Super Bowl这场体育赛事依靠多年来自身的运营,已经形成一个契机,可以说是它为一些全球顶级的企业搭建了一个展示自己实力和创新的平台。最聪明的地方就在于它完美的利用了这些插播的广告时段,这些广告时间真的如此价值高昂吗?高昂价格的最大收益就是将原本被人们所厌烦的广告发成了一场盛宴。能竞得这一标段的广告那么意味着品牌强大的实力和广告本身的等级和价值。也许这可以算是一场广告界的颁奖典礼,犹如电影界的奥斯卡或者音乐界的格莱美。上场的这68支广告是被提名的明星,而真正的赢家由大众说了算。

众多的品牌也因着这个契机,用尽浑身解数,大搞了一场营销活动秀。有线下的、线上的、更多的还是相结合的。当然那昂贵的300万不能就只在标段播放一次,不管是从广告片的制作到投放到联合各种社交媒体活动,品牌们都想方设法的将其发为一种营销,可谓将营销融入到各个环节。

百事可乐与薯片品牌Doritos就联合开展了一个名为crashthesuperbowl的广告片征集和投票活动。大众根据品牌的一些条件和品牌理念特点来设计制作出大量的充满创新的广告片,再由人们投票产生最棒的广告片去投放到那个昂贵的标段。这是典型的众包型案例,利用高额的25000美金的奖励来集合大家的智慧,其实众包不新鲜,但是正好利用一个万众瞩目的机会,让万众得新参与其中——这明显是1+1>2的点子;而获胜者的产生也是来自于大众的选择,其实这就相当于一次市场调研,在选择最佳广告的同时就知道了大众的口味和喜好度,极大的降低了品牌的风险。当由人们制作和评选出的获胜广告片真正的被品牌花费300万美金投放在Super Bowl的黄金标段时,这是品牌对广告片制作者和所有投票受众的极大尊重,相信品牌的诚信度、受众的喜爱度,关注度都会大大提升。

Super Bowl给了一个大家共同关注同一个事情的机会,独特的内容(创新)可以是出奇制胜的法宝,但是同样更好地利用民众关注热情和参与热情创造一个可以给300W增值的机会。众多世界顶级品牌的大型campaign各不相同,所运用的营销手法、平台、创新都新新颇多,笔者就不一一解读。不过从这68个参与品牌来说,对于Super Bowl这一契机的利用程度和营销等级也各有不同。文中提到的百事可乐与薯片品牌Doritos对于全社交平台的运用,主阵地分明,众包的营销思路清晰,显然可以称之为社交媒体营销的高手。从twitter上关于Super Bowl的热议图谱就能看出哪些广告更吸引人,哪些品牌做的最棒啦…而每一个品牌在对自身做大力宣传的时候,都是为着一个目的——“Super Bowl”广告,都在为这场赛事做宣传。其实这场比赛的广告费用才是最高的,应该是68300万美金吧,但是Super Bowl巧妙且聪明的让别人为自己买了单…

在比赛结束之后,68条广告片风靡于全球互联网,当然对于中国的侵袭也是不可阻挡的。各大媒体相继发布对于广告片的介绍评论、各大社交媒体都疯狂的传播着这些世界顶级水平的广告片,大家争相受到极大智慧与创新的侵袭。相信这些绝不会是约的稿子或写的软文,而是这场盛事的影响力已经大到了被动营销,各国争相报道的层面了。在最大的视频网站YoutubeHulu上,Super bowl还官方建立发布了有所有视频的颉道,让观看者可以看后直接投票并分享到各大社交媒体网站中,至今在youtube上此频道已有22,023,597次观看和6382条的频道评论。纵观整个Super Bowl,作为赛事本身它为品牌提供了一个很赞的契机,搭建了一个很好且完善的平台,不管是前期的自身运营、还是标段及时间的设置、还是后续再次整合所有品牌集其所有之力再次为赛事做一次营销的升华,都可以看得出主办方对于社交媒体营销的纯熟;作为投放SuperBowl广告的所有品牌,借着这个契机很好的运用了这个平台,又结合了许多其他的营销方式真正做到了平台的整合运用。而赛事与品牌二者之间可以说是互利共赢,使他们都有了更好的传播。也许终有一天,Super Bowl广告的影响力真的会大过这场比赛,Super Bowl会成为广告的代名词…但对于这场比赛来说,它会传播得更广,会得到更高的收规率,会成为真正的全球盛事!

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