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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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营销也要“寓教于乐”

字体大小: - - socialmedia   发表于 11-05-09 13:32     阅读(2602)   评论(0)     分类:

Time2011/1/30    BrandBMW    Mediaall social media    WatcherAz

 

Summary

社会化媒体营销与传统Iwom之间最明显的区别在于,SMM并不是上门推销,而是通过融入、互动、激发,让消费者拥有最直接最有效的使用体验。这样就引发一个问题,在社会化媒体营销中,我们有没有设定一种可以促进用户创造effect buzz机制和规则?笔者就这一问题与大家分享自己的看法。

 

我们一直在说,社会化媒体营销不是上门推销,而是通过沟通和体验,让消费者们产生对品牌和产品的了解兴趣,最终达到传播目的。如果说品牌在社会化媒体上的融入和对话是沟通,那么品牌举行的各种线上活动就应该是体验。而体验也分为几种,一种是通过不断地与消费者互动,360°X365天的陪伴在消费者的身边,与他们沟通,解决他们的问题,给予他们所需要的帮助(例如dell)。而另一种就是邀请他们参与品牌所举办的线上活动,通过消费者的亲身体验来感受产品和品牌为自己带来的利益。最终形成认知和区隔。

第一种方式显然不是一朝一夕的事情,他需要长时间努力和强大的执行能力,潜移默化地达到目标。而第二种方式获得效果的速度要高于第一个,但这并不是说第二种方式就可以随便弄,它同样需要仔细考虑,反复推敲,如何将希望推广的信息融入到活动中,最终到达消费者。

 

Viewpoint1

创意的精髓正在从“用视觉呈现和文字给人们带来感官和心灵的震撼”向“如何能够触发用户行为以及行为机制如何设定以产生营销价值(笔者觉得体验事字不太能完全代表这句话)”转化。

 

BMWPACE一直是笔者津津乐道的一个线上活动,BMW用自己的技术和想法做了一个网页版的极品飞车。在活动当中,你可以选择宝马1系、X5戒者Z4(默认为1系)。参加环绕欧洲的各站比赛,如果在比赛中获得了胜利,那么将会得到奖金,奖金可以用来升级车辆套件,也可以购买新车(X5Z4)。整个游戏的感觉还不错,操控虽然不如山脊或者GT来的那么爽快,但是以网页游戏的性能来说可以说是极致了。让笔者和身边的朋友乐此不疲的是,游戏中的车辆设定跟现实中很贴近,三款不同的车型和装备组合面对不同的地区和赛道,都有不同的表现。只有正确的选择配件和车辆,才能在比赛中获胜。优秀的活动设定和丰厚的奖品(车辆模型)吸引了大量网民的参与。

 

从本次活动的几个细节当中,我们可以看到许多BMW风格的营销方式。首先从活动形式上来看,BMW总是喜欢让消费者全身心的投入到活动当中来,虽然这是所有品牌在进行SMM时最希望达到的效果,但是可以像BMW这样做到这个地步的,却非常少。无论是集装箱猛兽的悬念式营销让消费者们在猜测和怀疑中度过的那段时光,还是为了抢夺Minicooper一年的使用权而重新进入“校园“学习的”空中迷你速学院“,甚至干脆让消费者们”劳其筋骨“展开一场马拉松似的争夺战(APP抢夺minicounty)。都是通过诱人的奖品和有趣的参与机制,让消费者们深陷其中不得自拔。但这并非是宝马进行活动的全部,我们知道,进行线上活动的初衷,通常都是希望消费者通过活动能够在脑中建立活动与品牌或产品的关联意识,并且让消费者能够清晰的知道活动所推广的产品属性和特点,单纯的发大奖或玩游戏是没有意义的。而BMW在这方面显然比任何人都明白,迷你速学院,是赤裸裸的通过有趣的活动,给消费者们“上课“。让他们在这个学校里了解有关minicooper的一切,当这些消费者毕业后,一个个都成了minicooper达人,张口闭口的都是各种数据和历史故事。进而成为了能够影响身边潜在消费者的意见领袖。 PACE活动中也依然继承了这个光荣传统,在飙车—改车的循环中,每一个配件的作用,每一种赛车的性能指标,都会在比赛的过程中完整且有效地到达参与者的脑海中。一来二去的就形成了一种知识,而这种知识,在参与者和其他普通消费者的交谈中将会被传播的更广。最终宝马1系将会在人们心目中留下非常深刻的印象和认知。也就达成了本次活动的营销目标。除此之外,消费者们的事次传播在本次活动后依旧发挥着作用,笔者的一个朋友在前几天还在跟笔者说“我玩了一个宝马的游戏,挺牛的”。可想而知这个活动的余震多强烈。这样“寓教于乐”的活动设置,并非BMW独创,在国内的于联网营销当中也有非常不错的案例。比如2010年的“中粮生产队“,也是通过当时非常流行的“种菜”游戏,让每一个参与活动的消费者都体验到了做农民的辛苦和感受,通过简单的游戏环节。中粮”从田间道餐桌“的 “全产业链“架构,被广大网民所了解。这种了解并非是那种停留在表面文字上的了解,而是通过亲身体验,深层次的对产品从生产、采收、加工运输等各个环节都有了一定程度上的了解。与当时铺天盖地的广告相比,中粮生产队起到的传播作用,虽然影响的范围不如广告,但最终的传播效果却一定要比林志玲姐姐嗲嗲的声音要来得更深入。

 

viewpoint2

我们无法控制消费者的行为,但却可以完善活动机制,出发更具营销价值的消费者行为。

 

如果我们设计了一个有趣的活动,奖品也非常给力。那么是否就足够了呢?答案是否定的。有趣的活动机制激发了消费者参与的兴趣,他们会付出精力参加活动,也会将这个有趣的活动告诉身边的朋友,邀请他们一同来参加。除了简单的分享活动,使品牌活动和产品的认知度获得扩散之外。我们还希望消费者帮我们做得更多

如果按照活动目的或者活动置于品牌整体商业逻辑的价值上来进行划分,可以分为几个层次。

一、更多的分享,更高的认知度

二、品牌形象的完善和消费者情感的裹挟

三、深度的体验和更牢固的关系

以上那些营销目的其实是品牌的一厢情愿,毕竟消费者的行为是无法被控制的。因此品牌就需要通过完善活动中的各种机制,来帮助消费者完成一个从 兴趣、了解、体验、分享的行为循环,并且让他们在这个循环当中不断地产生优质的使用体验和正面口碑,同时让这些因为活动而产生的行为不品牌举办此活动的目的相吻合。如果一个品牌想要进行以提高认知度为目的的商业活动,那么可以用的方法实在是太多了,硬广投放、微博(其实就是我们常见的@三个好友的转发游戏),病毒营销、一个漂亮minisite中的分享按钮,一个奖品丰厚的微博活动中的转发规则等等。都可以很方便的达到这一目的,因此认知度应该是品牌活动之于营销目的上的一个最低层次的需求。

 

在更多的参与和了解的基础之上,品牌活动的第三种目的就是希望消费者通过参与活动,在不断地参与和分享当中,获得深层次的体验。慢慢的从一个普通消费者转换成为品牌的粉丝或者是在该行业领域内对品牌有促进作用的意见领袖。而这些意见领袖和忠实粉丝一定会在品牌需要他们的时候发出关键性的声音。在这一点上googleCR-48系列和BMW的迷你速学院都是非常经典的营销案例。

 

现在的于联网营销,已经不是只靠一个很亮的创意戒者一句或亮的口号就能够解决问题的了。我们需要更棒的互动形式,更完善的活动机制,以及更符合商业逻辑的行为。让品牌与消费者之间的关系更加牢固,让他们更乐于讨论和追随品牌,最终影响更多的消费者,使粉丝的队伍不断扩大,品牌影响力不断地扩大!

 

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