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社会化媒体

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社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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社会化媒体如何颠覆传统酒店营销渠道?

字体大小: - - socialmedia   发表于 12-05-11 10:12     阅读(1692)   评论(0)     分类:

     关于社会媒体的酒店预订平台,笔者曾在名为《酒店如何减少对在线旅行社的依赖》的文章中,提及这种新型营销模式未来发展的猜想。在笔者眼中,各酒店集团应该在Facebook、新浪微博等各大社会媒体开设官方账号,利用开放的程序接口,嵌入酒店预订引擎等电子商务功能,方便客户直接在社会媒体完成客房预订、咨询投诉等一系列操作。
  不久后的将来,这个设想或许在新浪微博就可以实现。据知情人士透露,新浪微博即将上线企业版酒店营销平台,推出企业级微博应用“微订房”等产品,酒店可更新客房信息并管理订单,客户亦可快速浏览酒店服务信息并预订客房。
  “微订房”的带来的颠覆性影响
  “微订房”的出现,或将引发各大社会媒体酒店预订系统的兴起,从而逐步对业界(尤其是酒店业)带来深远的、甚至是颠覆性的影响。
  第一,社交媒体实名制得到有效推动和普及,逐步形成一个崭新、庞大的CRM系统(即客户关系管理系统)。
  因为客户若想在社会媒体平台预订酒店产品及服务,一般要先进行实名注册和通过审核。除了实名制信息,出于社会媒体交互、共享的天然属性,客户留下了丰富的个人喜好和交易历史信息,逐步演变成一个社会共有的CRM系统,有利于酒店进行更精准的营销。比方说,酒店从自身CRM系统,只能了解到客人住宿的喜好,而从新浪微博等社会媒体,则能了解到客人经常看什么类型的电影等个人喜好。客人入住酒店时,酒店就可以在客房电视上,有针对性推荐订购同类型的最新影片,有利于增加客人的消费概率,提高酒店的增值服务收入。又或者向客人免费赠送喜爱的电影海报,提高客人满意度和忠诚度。
  第二,客户将获得更及时、更人性化的服务。
  传统呼叫中心难以满足即时互动、自由分享的客户需求,而酒店官网、第三方订房中心在这方面可以满足一部分需求,但出于自身相对的封闭性,客户在上面的预订体验往往显得孤独和冷清。
  而社会媒体酒店预订平台天生具有社交基因,更加贴近客户,也更有亲和力,客户可以从酒店得到更及时、更直接的服务响应,实名注册的客户几乎可以实现“一键预订”,大大缩短了预订时间。客户还可以在酒店预订过程中与其它客户进行充分互动,有效消除信息的不对称,更快地找到自己需要的酒店,并完成预订。例如,如果你想订一间特定风格的客房,传统的酒店预订网站很难提供相应服务,但在社会媒体平台,基于网友自发性补充和分享客房信息,使得类似特殊的客房预订需求更容易得到满足,并得到相对更热闹、互动性更强的预订体验。
  第三,国内酒店在线预订市场将重新洗牌,强势分销渠道一枝独秀的局面或将消失。
  从某种程度而言,这对酒店将是一个利好因素。尤其是某些受限于位置偏僻的酒店,它们房价一般都不高,加之自身推广能力较弱,相当大比例的客房销售量来自少数几家代理商,虽然说某种程度上缓解了营销难题,但须缴纳比例不低的佣金,致使酒店净利有所降低。而新浪微博“微订房”等社会媒体营销平台的高人气和高访问量,将大大提高酒店的曝光率和预订转化率,使得酒店各种营销渠道平衡发展,渠道结构更趋健康,分销成本更趋合理,酒店得以更快速稳健地发展壮大。
  酒店利用社会化媒体新模式的三要素
  鉴于新浪微博在内的社会媒体平台,在酒店在线营销的天然优势和后期战略性布局,笔者相信不少酒店集团将对这种新型模式跃跃欲试。不过,社会媒体要真正顺利开展和持续运营该模式,以下三点因素缺一不可。
  第一,保持低成本优势。
  金陵饭店集团董事长汤文俭先生曾经做过一首有关企业经营方针的短诗,对其中一句“合理利润求长效”,我深表赞同。事实上,现在很多企业目光短浅,追求快速发展、一夜暴富,而不是步步为营、基业长青。
  有鉴于此,笔者在此对 “微订房”为代表的社会媒体营销渠道送上寄语,希望它们是一个符合互联网“免费”精神的低成本应用。出于国内大环境及各种因素的影响,本人不无担心,一旦“微订房”火了,新浪是否会按捺不住激动的心情,演变成一个新OTA,按订单收取佣金?互联网时代更多显露出个性化、多元化、共享性特征,从长远发展来看,强势垄断者或将落伍于时代,只有符合“草根”、“长尾”、“去中心化”的商业模式才能长存,所以不少传统旅游公司也在逐步转型。
  本人认为,对于一个社会媒体平台而言,这个商业发展规律同样适用。以 “微订房”系统来说,微博由于持续提供增值服务而获得流量、客户忠诚度及客户粘度,酒店获得低成本的分销渠道,客户则享受了差异化的新型预订服务,这才是多赢的表现。因此,保持低成本优势,将是“微订房”等社会媒体营销渠道迅速崛起及提升影响力的重要法宝,也是成就这一新模式的关键所在。
  第二,坚持开放性原则。
  同理于自身平台体现的开放性,社会媒体酒店乃至旅游预订平台,应该永久免费地提供开放性的、标准的程序接口,一端与社会媒体平台对接,另一端与企业自己的管理系统对接,打通网上业务的各个环节,鼓励酒店等第三方企业自行开发各种应用。
  就“微订房”系统来说,这个应用不该只由新浪开发,而应该将酒店也纳入开发商之一。即新浪只经营社会媒体平台,各酒店基于开放接口,根据自身企业文化,以及对预订业务的理解,自行开发和设计应用,并与自身中央预订和会员系统对接。因为酒店往往比新浪更了解酒店预订业务,按常规来说,酒店开发出的应用,无论在产品设计还是客户体验,都将产生更好的结果。作为社会媒体的鼻祖,Facebook这方面做得很好,这家公司很早就提出将自身定位为“互联网操作系统”,不做具体应用,只提供平台和接口。这是一种开放、正确的心态,因为只有协作才能长期共赢。
  第三,有效保护客户隐私。
  Facebook在客户隐私保护上有两个很好的功能,值得国内社会媒体平台借鉴学习。首先,用户可以自行决定自己各类信息的保密程度,其次,用户可以随时 “完整”地注销自己的账号,让任何人甚至社会媒体平台都再也看不到相关历史信息,这就有效保护了隐私,客户才敢于放心使用。
  未来的社会媒体平台,一定会涌现出更多类似“微订房”的酒店及旅游预订应用。据本人分析,只有平台坚持自由、开放原则,维持低成本优势,为客户提供更有价值的产品和服务,才能快速、顺利实现双方合作的积极效应,为客户提供更有价值的产品及服务,更快速增加流量和扩大客户规模,再依靠广告等增值服务,逐步取得盈利。如此,这类平台有望成为国内酒店业社会化营销的新渠道,乃至成为未来主流平台型电商。

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