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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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社会化媒体中的微博粉丝值多少钱?

字体大小: - - socialmedia   发表于 12-05-09 16:11     阅读(2063)   评论(0)     分类:

  自打人类产生社会开始,消费一直是一种社交活动,周围人的想法和他们的购买行为,都在影响着每个人的消费行为。人类进入社交媒体时代后,Facebook、Twitter、新浪微博等社交工具更加突显出消费的这一属性。

  商业世界很快适应了这一变化。Facebook和Twitter早已经成为跨国公司的舞台。当中国第一个微博“饭否”刚刚建立,通用汽车就在上面开始了自己的微博营销。到了新浪微博时代,大多数中国公司也已经意识到社交网络的价值。根据新浪发布的数据,截至2012年2月底,已经有7万多企业开通了微博账号。

  《财经天下》周刊本期推出封面专题《粉丝价值排行榜》,从每个粉丝能够产生的价值角度,总结这7万多个企业官方微博的运营状况。当然,我们不可能逐一计算,本次报道共选取8个行业,并计算出每个行业的前5名。整个专题包括8个行业的两份榜单:《官微粉丝价值排行榜》和《官微总价值排行榜》。

  此前两个月,我们采访了众多企业官微负责人、微博运营专家,综合了他们关于粉丝价值的测评意见。如何计算一个粉丝的价值,也就是说,对一个品牌来说一个粉丝值多少钱?考虑到不同行业,不同官微运营模式,不同类型的粉丝,这是一个相当复杂的问题。我们的计算基础是将官微视为媒体,通过单月官微转发量最高的多条微博叠加后,得到每个官微账号能覆盖到的最大人数。考虑到不同官微发布的微博与品牌关联度不同,我们在最初统计的计算结果上乘以一个系数。系数绝对值越高,代表官微品牌的关联度越高。这很容易理解,如果你的官微只是通过发布段子、笑话来吸引粉丝,实际上并不能给品牌带来价值。最后,将加权后的覆盖人数与传统媒体的相应广告投放成本进行换算并得到结果。

  整理完榜单,我们发现了很多秘密。

  就汽车行业来说,入围的全是欧美厂商和品牌,这完全是中国汽车市场的缩影——通用和大众牢牢占据销量的前两位,而豪华车的火热行情一直在持续。日系厂商无一入围,这也佐证了日系公司普遍不太重视中国市场的事实。

  而电脑PC业和电子商务领域入围的公司,则基本上是该行业的领导者,只是榜单上顺序和销量多少略有误差。

  手机行业也反映了这种格局,只是中国本土公司小米手机独特的渠道决定了粉丝的价值和官方微博影响力的地位。不过,你会发现,无论是PC还是手机行业,苹果公司都在缺席。这不代表苹果公司不重视社交媒体不重视自己的粉丝,只是相对而言,苹果公司的产品过于出众,各种非官方的微博已经充当了苹果的布道者。这同样说明一个问题,营销只是营销,产品才是王道。

  对比8个行业,我们会发现,电脑行业粉丝价值最高,三星电脑官微的每个粉丝价值高达27元,而社区网站类官微平均价值最低,天涯社区的每个粉丝价值只有一毛钱。这也反应了微博对于不同行业的价值。电脑品牌官微经常举行产品促销活动,粉丝参与度更高。传统的社区网站没有太多与粉丝互动的需求,且原创微博少,更无从谈起挖掘粉丝价值。当然,还有一个原因是社区网站巨大的粉丝量拉低了单价。

  最后我们要指出,这个榜单无意于绝对的科学和公正。只是想强调,微博粉丝参与了一家企业的形象构建,并用鼠标和键盘投出了自己的选票。新媒体时代,企业和品牌自上而下的单一沟通模式已经过时。粉丝是更精确的用户群体,微博是更可控的媒体。公司微博作为这个媒体上直接面对消费者的载体,不仅是一个销售渠道,还能与消费者互动,以了解目标受众的需求和市场反馈。

  在这场信息的弥漫中,真正伟大的公司终会获得足够多的美誉度。

  (微博营销专家王少良对专题提供了数据支持)

  单个粉丝价值排行榜(PC类)

  1三星:27元

  2联想:19元

  3宏碁:14元

  4戴尔:7元

  5华硕:0.2元

  官微总资产排行榜及粉丝数量(PC类)

  1 三星:453200元(33万)

  2 联想:182600元(19万)

  3 宏基:70000元(10万)

  4 戴尔:51500元(15万)

  5 华硕:27800(27万)

  粉丝对话

  新浪微博名:王海龙_Cyril

  ■每天都会上联想微博浏览,还是比较随意?

  随意。

  ■主要关注哪方面的内容?为什么?

  手机,我是数码爱好者。

  ■印象最深的一条微博是什么?

  “往往在 QQ聊得好疯的人,见面通常不怎么说

  话。而在生活中一起疯的人,在QQ上基本不说话,

  是这样吗?”

  ■对于这个账号,什么样的信息才会评论或者转

  发?

  关于数码新产品,性价比高的。

  ■有无因为账号上的信息发生过实际购买行为?具

  体是什么产品?

  没有。

  ■把这个微博账号推荐给朋友过吗?

  有。

  个案解析

  联想集团作为中国本土最国际化的公司,从社交媒体的兴起就开始了营销的探索。联想也是最早把“病毒式营销”运用在社交媒体上的公司。目前联想官方微博的运营团队有5人左右,主要是由一群喜爱互联网、熟悉社会化媒体的年轻人构成。

  联想的产品线比较繁杂,几乎每个产品线都有对应的微博,官方微博的主要作用不在于具体的营销,而在于品牌和交流。所以,和粉丝的互动是联想官方微博的主要工作。在内容方面,官微会结合联想的品牌理念以及当下的热门话题,也会向粉丝介绍一些IT技巧或者生活贴士,注重实用性和时效性。对于粉丝的评论,联想一般都会回复,而主动@联想的用户,也会尽力做到每条都回复。

  同时,联想官微每天都会主动搜索关键字,随机拜访一些粉丝的页面,通过对粉丝微博评论来积极交流。在话语方式上,力图以一个身边人的身份与网友沟通,语言风格诙谐幽默。对于一个大公司来说,沟通时的姿态,无疑是最重要的。

  单个粉丝价值排行榜(电子商务类)

  1苏宁易购:21元

  2当当网:9元

  3亚马逊:5元

  4京东商城:4元

  5阿里巴巴中国:0.8元

  官微总资产排行榜及粉丝数量(电子商务类)

  1苏宁易购:3426300元(33万)

  2京东商城:2230500元(118万)

  3当当网:810600元(19万)

  4亚马逊:318000元(12万)

  5阿里巴巴中国:122900元(51万)

  粉丝对话

  新浪微博名:宝尔

  ■每天都会浏览当当官微,还是比较随意?

  每天都会看。

  ■主要关注哪方面的内容?为什么?

  促销打折,省钱。

  ■参与过官方微博账号的互动吗?印象最深的一次是什么?

  参加过,想当就当活动。

  ■对于这个账号,什么样的信息才会评论或者转发?

  有趣味的、和我的生活息息相关的、有利益吸引我的

  ■有无因为账号上的信息发生过实际购买行为?具体是什么产品?

  有,笔记本桌。

  ■觉得目前这个微博还有哪些需要完善的地方?

  更有意思比较好吧,如:杜蕾斯官方微博。

  ■什么样的情况下,可能取消对这个账号的关注?

  刷屏才会取消。

  个案解析

  电商企业做微博简直是“天生丽质难自弃”,一轮又一轮的大促销,各种打折各种团购,些信息本身已经足够吸引关注。

  不过价格大战带来的同质化也很容易蔓延到微博。当当网的做法是用足够差异化的内容吸引粉丝,官方微博上“生活当知道”栏目,经常发布一些精挑细选的生活小常识,深受网友喜爱。而与粉丝互动一般通过有奖活动的形式,比如有奖转发和晒单活动。同时,结合手机移动互联网的大趋势,当当网官方微博还在2011年发起了“拍啥送啥”的活动,获得了空前的粉丝关注。

  对于一家贸易类企业,微博显然也是口碑营销的主要渠道。“我们不会刻意去找,但会加强与意见领袖的互动。”当当网市场部公关经理王凡说。包括王凡在内,当当的微博团队有3个人,公司对他们的考核主要有两个指标,一个是过程指标,比如每月发布多少微博、组织多少个微博活动;二是结果指标,比如粉丝的数量和质量,微博的平均转发和评论量。

  单个粉丝价值排行榜(汽车类)

  1 福特中国:16元

  2 凯迪拉克:2元

  3 宝马中国:1元

  4 上海大众斯柯达:0.9元

  5 奔驰中国:0.8元

  官微总资产排行榜及粉丝数量(汽车类)

  1凯迪拉克:571500元(64万)

  2福特中国:330800元(4万)

  3宝马中国:216700元(42万)

  4上海大众斯柯达:152600元(33万)

  5奔驰中国:150100元(33万)

  粉丝对话

  新浪微博名:岳昀同学

  ■主要关注宝马官微哪方面的内容?为什么?

  主要关注新车方面的内容,因为想换车。

  ■印象最深的一条微博是什么?

  M系改装的微博。

  ■对于这个账号,什么样的信息才会评论或者转发?

  新车的信息或者喜欢的改装。

  ■有无因为账号上的信息发生过实际购买行为?具体是什么产品?

  没有。

  个案解析

  不能指望转发一条微博就有机会得到一辆汽车。对于汽车公司来说,频繁送汽车不小心就会把自己送破产。

  好在汽车行业是一个长价值链行业,购买前用户需要有足够的信息做选择,购买行为发生后还有维修保养等等。汽车公司的官方微博多是定位于为这些需求而服务。

  在宝马中国公司,微博运营由多个部门跨部门协作,十多人的团队分别来自客户部、媒介部和策划部等多个部门,他们大多来自于汽车媒体、互联网广告公司或有汽车行业背景的公关公司。

  对重点推广的车型和活动,宝马会提前一个月做出计划,实现微博内容发布的持续和有效;然后根据月度计划和产品需求,做新车试驾等招募类活动。在这个过程中,线上线下始终相互配合。宝马是一个高端品牌,但其官微还算亲民,宝马的官方微博不仅关注了很多汽车媒体、行业意见领袖和名人,也主动转发他们对于产品和市场活动的报道。

  不过,宝马中国对于内容发布有着严格的标准,微博负责人张倩一连用了3个“最”来概括“宝马中国”的微博发布原则:最前瞻性的行业和产品信息、最及时和准确的活动报道、最多元化的互动活动和最专业的反馈。为了这些高质量内容的传播,宝马中国微博运营的最基本要求是粉丝的真实性。宝马会定期对粉丝进行评估和分析,力求与粉丝间的互动是真实有效。而粉丝的真实性、活跃度和微博发展的健康度,也会计入微博团队的业绩考核。精确有效,是宝马中国的微博运营之道。

  单个粉丝价值排行榜(手机类)

  1小米公司:10元

  2摩托罗拉:7元

  3索尼:4元

  4诺基亚:2元

  5三星手机网:0.5元

  官微总资产排行榜及粉丝数量(手机类)

  1小米公司:3109000元 (67万)

  2索尼:609600元(34万)

  3摩托罗拉:584200元(16万)

  4三星手机网:290400元(112万)

  5诺基亚:269800元(29万)

  粉丝对话

  新浪微博名:邵孤城

  ■什么时候开始关注小米公司的微博账号?

  应该是去年8月份,小米手机即将问世之时。

  ■每天都会去看,还是比较随意?

  不会专门去看,但基本上每天都会在自己的微博中看到小米官微的信息,感

  兴趣的就点进去看看,不感兴趣就忽略了。

  ■主要关注哪方面的内容?为什么?

  主要关注小米公司的即时动态,因为作为小米手机首批用户,可以说是最忠

  实的米粉了,无米粉不小米,但话说回来,无小米不米粉,米粉是和小米一起

  成长的,自然会非常关心这家成长型公司的发展了。

  ■印象最深的一条微博是什么?

  那条首批小米用户的回馈计划的微博,是对去年一个承诺的回应,也是对当

  初30万忠实米粉的回报,这是亲和力的体现,让人觉得温暖。

  ■参与过官方微博账号的互动吗?印象最深的一次是什么?

  会参加,比如转发活动什么的,不是为了奖品,纯粹是为自己所信赖的产品

  推波助澜,希望更多的人能了解到小米手机。暂时没有特别深刻的活动。

  ■有无因为账号上的信息发生过实际购买行为?具体是什么产品?

  有啊,小米手机就是因为关注微博后购买的,后来的一些配件也是通过微博

  第一时间知道上线了就购买的。

  ■什么样的情况下,可能取消对这个账号的关注?

  如果小米公司对米粉失去了热情后,肯定要果断取消关注的。

  个案解析

  手机行业里的微博比拼显得传统—送手机。显然,对于手机制造商来说,用产品吸引粉丝,既成本不高,还能让用户体验产品。

  不过小米公司是个另类,这家最近走红的科技公司既是一家手机硬件公司,也是一家互联网公司。官方微博对于小米的意义不仅仅在于品牌宣传,更重要的是一个销售渠道。小米手机(非定制机)互联网销售渠道的唯一性,让小米公司重视一切网络渠道和网络后面的人。

  在小米公司,负责微博运营的团队人数多达20人,主要由拥有运营商、互联网公司背景的专业人士组成,团队负责人钟雨飞则是产品经理出身。这个团队深谙互联网营销之道。小米公司一般不在官方微博上免费派发手机,而在像PARTY一样的“米粉节”上,推出手机大抽奖活动来配合现场气氛的狂热。小米还复制了论坛时代的做法,组织各种线下活动。“我们的内容发布原则是与米粉交朋友。打造一个平易近人,活泼但不失专业的官方微博形象。”钟雨飞说。

  单个粉丝价值排行榜(航空类)

  1 国航:10元

  2 亚航之家: 元

  3 波音:0.9元

  4 春秋航空:0.3元

  5 南方航空(600029,股吧):0.2元

  官微总资产排行榜及粉丝数量(航空类)

  1亚航之家:423400元(33万)

  2 国航:385500元(7万)

  3 春秋航空:34900元(26万)

  4 南方航空:30300元(26万)

  5 波音:26500元(6万)

  个案解析

  从销售本质上,亚洲航空公司(以下简称亚航)和小米手机有些相似,两家公司的产品销售都是通过网络进行,所以两家公司对互联网有着天然的依赖。不同之处在于,亚航是一家总部设在马来西亚的“外企”,而且机票销售并不像卖手机那么简单。

  在亚航对自己官方微博的功能规划中除了“发布企业发展新闻”、“促销及服务产品等”、“市场调查和反馈”外,还有“低成本航空理念教育及普及”和“购销指南”。不断有新人因为“促销”而关注“亚航之家”,也一直有人不知道该如何去买票。甚至,亚航进行“零元机票”促销时,仍然还是会有人表示无法相信。

  作为一家航空公司,官方微博承担的“市场调查和反馈”表现在“亚航之家”的关注人上,行业微博、其他航空公司、媒体、自由行博主、穷游论坛博主、旅行撰稿人等都成了亚航的关注对象。

  “我们也希望能通过微博了解行业动态和市场发展情况。”亚航公关经理王彬说。亚航官微更多的是发布原创微博,原创微博量达到80%,主动转发最多的是亚航高级商务副总裁陈凯霖的微博。她的微博就像亚航的另一个非官方渠道,用人性化的方式介绍亚航。作为亚航市场部负责人,陈凯霖认为,微博不仅是一个社交平台,更是免费且宣传效果极佳的市场营销和产品推介渠道。

  亚航官方微博和陈凯霖个人微博都先后举办了多次针对微博粉丝的促销活动。除了线上活动外,亚航已经先后在北京、广州、成都、重庆举办了微博粉丝见面会活动,越来越多的人奔着“抢免费机票”和“大促销”来到了“亚航之家”。

  吸引粉丝的还有亚航官微的话语方式,类似“淘宝体”这样的网络流行语总能很快被用于“亚航之家”的内容发布上。按照王彬的介绍,亚航的企业文化和特点就是Cool and Fun (炫酷+乐趣),亚航的微博也充分体现了这一特点。现在负责亚航微博发布的只有两个人,没错,他俩都是80后。

  单个粉丝价值排行榜(运动类)

  1安踏篮球:5元

  2锐步Reebook:3元

  3特步中国:2元

  4 NikeFootball: 2元

  5 SKECHRS斯凯奇:1元

  官微总资产排行榜及粉丝数量(运动类)

  1特步中国:71700元(6万)

  2锐步Reebook:65800元(4万)

  3 SKECHRS斯凯奇:37800元(6万)

  4安踏篮球:51200元(2万)

  5 NikeFootball:24000元(3万)

  粉丝对话

  新浪微博名:丹色为零

  ■什么时候开始关注安踏的微博账号?

  应该是从2012年CBA广州全明星赛之前,开始对于安踏的微博给予关注。

  特别在安踏体育的支持下,去参观了全明星正赛。

  ■每天都会去看,还是比较随意?

  基本每天都会看看。有特别吸引的,会特别点入直接阅读或回复与转发。

  ■主要关注哪方面的内容?为什么?

  主要是篮球方面。以及安踏组织的一些活动。还有球鞋,球星方面。因为从小练习打球,本来准备向专业队的方向发展,参加了一些全国性的青年篮球比赛,但最终还是没有从事篮球运动员这个职业。但是自己本身非常热爱篮球。就像安踏的标语,“篮球就是生命”。

  ■印象最深的一条微博是什么?

  安踏微博报道北京夺冠~ 北京北京~ 以及北京队走访安踏专卖店与球迷亲密接触。

  ■参与过官方微博账号的互动吗?印象最深的一次是什么?

  转发争取全明星的门票。期待下一次。

  ■对于这个账号,什么样的信息才会评论或者转发?

  励志类的,可以影响身边人积极态度的。或者引发了自己人生回忆与思考的,引起共鸣的。

  ■把这个微博帐号推荐给朋友过吗?

  有,推荐给身边一起打球的队友,工作的同事。

  ■什么样的情况下,可能取消对这个账号的关注?

  应该不会。除非有一些非常负面或者不利于社会的信息。

  个案解析

  体育行业的榜单让人感到惊喜。特步和安踏两家本土企业的入围刷新了我们对它们的认知。是了,它们不再是那个只知道在CCTV5投广告的“土老帽”了。

  而且,它们都已经完成了海外上市。相对透明的资本市场要求它们“花最少的钱,办最好的事”。 传统的一对多的主流营销渠道只有电视、报纸、杂志和网络,而微博是实时的一对多的营销渠道。虽然传播效果各有侧重,但相同的影响人数,如果放在传统渠道上,需要多出10倍或者更高的价格。

  即使在网络渠道,通过点击和视频形式的硬性广告和以关键词为主的搜索引擎广告,性价比也不如微博。微博的优势是消息的扩散,一条信息可以通过粉丝的二次三次传播迅速扩散到很大范围,以低成本覆盖到2亿到3亿人群。这个渠道的传播更迅速、更精准,而且成本更低、互动性更强、方式更灵活。虽然,在运营社交媒体的技巧和传播方式上,本土体育公司和NIKE这样有着营销基因的巨头差距明显。但有微博,无所谓。

  单个粉丝价值排行榜(饮料类)

  1乐美奶茶:4元

  2一多果汁多C多漂亮:4元

  3时脉动:3元

  4口可乐:0.7元

  5之源饮料:0.3元

  官微总资产排行榜及粉丝数量(饮料类)

  1乐美奶茶:229900元(11万)

  2时脉动:84600元(6万)

  3口可乐:64900元(18万)

  4之源饮料:26500元(19万)

  5一多果汁多C多漂亮:18400元(1万)

  个案解析

  很多人会觉得可口可乐没必要经营微博,一个超过100年的世界品牌,一款已经成为生活方式的产品。

  但正如那句“三流公司卖产品一流公司卖文化”,既然有微博这么好的平台,可口可乐应该继续讲好自己的故事。和很多大品牌一样,可口可乐也把一部分微博运营交给了代理公司,但是会在策略上扮演指导者的角色。在运营上,可口可乐遵循二八法则,80%以上的内容绕着产品相关信息,20%以下才是产品直接相关的内容。在这20%的比例内,加入活动和推广,让粉丝执行一些简单却具有品牌意义的动作并加以奖励。

  在具体的执行层面,容易引起用户感情共鸣的帖子,或者幽默诙谐引人会心一笑的原创段子,搭配上适当图片,最能抓人眼球。其次,呼应热门话题,寻找到与品牌的结合点,也是一种很聪明的做法。除此之外,与一些具有影响力的微博大号进行良性互动,是提高转发评论量的捷径,也是吸引高质量粉丝的一种途径。可口可乐这样的传统公司有着其他品牌没有的优势,那就是在新媒体时代到来之前,品牌就拥有庞大的品牌粉丝群落,仅各地粉丝自发组织的可口可乐粉丝俱乐部就有超过2000个注册会员,这些人成为可口可乐的微博粉丝基础。

  单个粉丝价值排行榜(社区网站类)

  1火星微社区:2元

  2蘑菇街:1元

  3猫扑:0.4元

  4美丽说:0.1元

  5天涯社区:0.1元

  官微总资产排行榜个案解析(社区网站类)

  1蘑菇街:1305800元(260万)

  2美丽说:663000元(324万)

  3猫扑:305300元(140万)

  4火星微社区:39600元(5万)

  5天涯社区:17900元(38万)

  个案解析

  微博用户大部分是女性,女性中大部分是白领。这部分人群多集中在大城市,有一定的购买力,而且在微博上停留时间长,使用习惯接近于MSN。

  这无疑和美丽说的目标受众一样。美丽说是一个女性购物社区,依靠流量广告和导入分成盈利。作为一家媒体特质明显的公司,美丽说的官方微博就是做好目标受众的信息服务。媒体内容运营的关键之道在于信息的及时性和准确性,美丽说官微很好地把女性的各种购物需求转化为信息。

  在最高峰,从微博导入的流量占据了美丽说网站总访问量的70%。从一开始,美丽说就发现微博用户的转化率和用户黏性很高,陆续投入资源进行微博营销,他们不仅找到微博易这样的第三方公司进行合作,还会专门找一些时尚微博大号帮助做转发。按照美丽说后来对转化率的测算,微博营销的成本相对较低。

  目前,美丽说新浪微博的粉丝是300多万,占据了美丽说网站注册用户的三分之一。美丽说副总裁杜郭伟认为,获得微博好成绩最重要的方法是找到与你想要的人群最贴切的账号,把它放大1万倍。

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