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社会化媒体

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社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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4I: 社会化媒体营销的基石

字体大小: - - socialmedia   发表于 12-03-22 14:01     阅读(1461)   评论(0)     分类:

        只要企业能以趣味化、娱乐化来吸引大众眼球和市场关注,以利他性和价值认同来诱导客户购买,以创新手段来改变客户固有的看法,打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导消费者的消费行为和消费关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

  营销是企业经营核心,是企业围绕其经营目的和利润实现而展开的一系列策略和促销过程。创新、求变、与时俱进是营销发展的精髓。

  近年来,随着网络等电子新媒体的普及和媒体的社会化,人们的社会交往和信息沟通模式发生了巨大的变化,企业营销关注的重心也随之开始转移,逐渐从以产品为中心,发展到以人(顾客、消费者)为中心、以4I组合为基础。

  营销重心的转变:从关注产品到关注人

  早在上世纪50年代初,美国学者尼尔?博登(Neil H Borden)研究发现:产品的销售会受到多种“市场变量”(或称“要素”)的影响,企业在营销过程中要综合考虑这些要素,才能获得最佳的市场营销效果。尼尔?博登将这个“综合考虑多种要素”的过程定义为“市场营销组合”(Marketing mix)。

  1960年,杰罗姆?麦卡锡(McCarthy, E., Jerome)在博登提出的12个影响要素的基础上进行了归纳和总结,将它们概括为:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place of distribution)和促销(Promotion)。由于这4类组合要素打头的英文字母都是“P”,故被称为以4P为基础的营销要素组合。后经菲利普?科特勒(Kotler, Philip)等人大力宣传和推广,4P组合的概念逐渐为世人所接受,成为指导企业营销实践的准则。

  以4P为核心的营销组合强调:企业在营销中要注重开发产品的功能,产品要有独特的卖点,要把产品质量和满足需求放在首位;企业要根据产品的市场定位、赢利预期和品牌溢价来制定不同的价格策略;要注重经销商的培育和销售网络的建立,通过适当的渠道策略来调动经销商和销售渠道的积极性;通过各种促销措施(如让利、打折、幸运抽奖、累计积分等)来刺激消费者的需求和购买欲望,从而促进消费增长。

  4P组合的关注重心是产品,这是特定时代和竞争的产物。随着环境和技术的发展,以4P组合为核心的营销理论在实践(特别是在营销传播实践中)中遇到了一些新的挑战。

  20世纪80年代以后,随着社会生产力和商品经济的快速发展,产品市场趋于饱和,竞争日趋激烈,消费者成为企业营销争夺的核心。这时经营者逐渐意识到:如果营销只关心企业自身的商品/产品,那只是“一锤子买卖”;如果将营销的重心放在顾客身上,抓住消费者的心,他/她将会再三光顾你的企业。而以4P组合为中心的营销模式由于过于强调自身的产品,已经不能很好地解决当时营销过程中出现的问题。于是,营销关注的重心开始发生变化,逐渐从产品转向了人。

  1990年,罗伯特?劳特朋(Robert F. Lauteerborn)针对当时市场环境和消费者地位的变化,提出以顾客为中心的4C营销组合理论,即客户(Customer)、成本(Cost)、方便(Convenience)和沟通(Communication)。劳特朋等人认为,在新的市场环境下,营销组合关注的重心不再是传统意义上的产品,而应该是顾客。企业应更多地关注顾客的需求和欲望(Customer needs and wants),研发消费者需要的产品,关注顾客满足这些需求所要(愿意)付出的成本(Cost to satisfy),提供方便的购买和体验环境(Convenience to buy),并建立良好的信息沟通渠道和交流过程(Communication)(舒尔茨,田纳本,劳特朋,1992*)。以4C为基础的营销组合突破了传统的以产品为中心的思维定式,一经提出,立刻引起强烈反响,成为学术研究和企业实践关注的热点。

  到了上世纪90年代后期,由于互联网的普及,电子商务和网络营销应运而生。这时又有学者根据网络媒体双向、互动、开放的特点,提出了所谓“新4C”营销组合理论,即:连接(Connection)、沟通(Communication)、商务(Commerce)和合作(Co-Operation)。新4C组合强调:企业的营销传播活动应以网络为枢纽,借助于更方便、快捷的电子媒体,将企业与顾客连接在一起,在满足客户需求和信息交流的过程中,将企业的营销诉求与顾客的需求“整合”到一起。新4C组合是网络和电子商务发展的产物,它的出现大大地促进了在线购物和网络营销的发展。

  随着时代发展以及市场环境变化,2000年左右舒尔茨(Don E. Schultz)、艾登伯格(Elliott Ettenberg)等人又从不同角度提出了以关联(Relevancy)、反应(Respond)、关系(Relation)和回报(Return)为基础的新营销要素组合,即4R营销组合理论。4R组合强调:企业要多从顾客和消费者的角度去倾听和了解他们的需求,并及时做出反应(制定或修订营销策略)来满足顾客需求,只有这样才有利于市场的壮大和可持续发展;企业要着眼于建立与客户之间长期、稳固的合作关系,让顾客从被动的推销对象转变为企业经营和营销的主动参与者,把单纯的销售转变成一种互利共赢的关系,建立起企业和顾客之间的共存共生关系,相互促进、共同发展;正确处理各类营销中可能出现的问题,注重实效,在满足客户需求的前提下实现企业的营销价值。

  上述理论的发展突破了传统思维和营销组合模式的局限,导致营销关注重心的转变。

  4I组合:当代营销传播的发展趋势

  在2008年以后,随着以社交网络如facebook、人人网等为代表的社会化媒体的出现,以及以博客、微博、QQ、飞信等新型信息分享和即时通信平台为代表的新媒体技术的发展,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了企业营销策略组合蜕变和演化的进程。企业意识到:营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、行为及其变化趋势,顺势而为之。

  在当今的媒体环境下,说教性的宣传没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播很难再有人相信了。轻松、娱乐化的内容在网上大行其道。聪明的企业敏锐地捕捉到了这一趋势背后所隐藏的商业价值,开始利用这些特点展开网络营销,并取得了很好的效果。

  在社会化媒体时代,营销传播的方式和规律变了,传统以产品(或品牌)为中心的营销传播方法,逐渐被一些轻松、幽默、公众喜闻乐见的方法所取代。企业开始以趣味性、娱乐性或知识性的话题来引发公众的关注;以有利于大众的方式来引导顾客对产品的渴望;以新颖的思想、题材、方法吸引眼球,引发共鸣。营销信息的传播方式不再是单一地由企业斥巨资购买话语权、以广告方式去告诉消费者,而是变成了“化营销为娱乐”,“让大家告诉大家”,“使受众自发成为活动的参与者或信息传播者”、“让广告或产品特点变成口碑,让消费者成为营销信息再传播的载体”。通过娱乐和互动引导公众对其产品特点的关注,不知不觉地传播了企业的营销理念,接受了企业的消费主张。这种营销信息的传播方式和风细雨、润物无声,更易被人所接受。

  纵观这类成功的案例和网络营销传播现象,人们不难发现其中的一些共同点,即强调:趣味性/娱乐化(Interesting)、价值观/利他性(Interests)、创新性/思想性(Innovation)和互动性/共鸣(Interactive)。我们将其归纳为“以4I组合为基础的营销传播模式”。4I组合模式反映了当今社会化媒体时代企业营销传播发展的规律和趋势。

  当代营销传播的四大支柱:趣味、价值、创新、互动

  当代人们的生活已离不开网络,人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化、社会化和网络化的发展趋势,信息也变得越来越透明。这种网络化的社会环境将会大大强化消费者在购买过程中的作用,导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。这种价值包含兴趣、娱乐、利益、面子、尊重等多个方面。所以,在社会化媒体时代的营销策划中,企业一定要遵循4I组合的原则,只有趣味、价值、创新、互动,才能引起市场的关注,启发购买欲望,影响消费者的购买行为。

  趣味性是吸引眼球并引发关注的前提

  趣味性强调营销传播过程要有趣味性、有话题感,要尽量选择一些公众和网民(特别是草根阶层)关心和感兴趣的话题,策划和构思要能激发公众的想象力,激发其参与的冲动。通过这些趣味性的话题,引导公众关注产品或品牌理念、功能、价值。

  例如,2008年时任美国总统的小布什突访伊拉克,在随后的新闻发布会上被人扔鞋以示抗议,消息很快传遍世界并引发街头巷尾的热议。独立策划人胡戈团队受此启发找到了阿里巴巴(微博),当时阿里巴巴的营销策划团队正苦于传统广告效果不佳,很难引起市场的关注。于是,二者一拍即合,联合策划了DV短片《鞋袭——总统的反击》。短片以“扔鞋”事件为切入点,荒诞地将“鞋”定义为是继石器、冷兵器、热兵器(火器)和原子武器以后的又一划时代的新式武器,然后通过总统遇袭(鞋袭)事件引发大规模战争,再因采购武器(鞋)的方法不当导致失败,最终引出广告:阿里巴巴是全球最大的中国供货商库、全球最大的中国商品集散市场,一切商品应有尽有等等。DV短片在网上引发了热议,一时间成为人们茶余饭后的趣闻,被疯狂地转发。短短的20天内点击数就突破了千万,在社区上被传播500多万次,主流电视媒体和新闻门户网站报道超过30条,搜索结果更是多达500多万条,被80%的网友评为“最超强的广告”。效果极佳。

  相比之下,阿里巴巴在每天中午CCTV2经济新闻联播栏目插播的广告,短短15秒钟的广告花费数千万,但细看者寥寥无几,效果难尽人意。而《鞋袭》的DV短片没花一分钱播出费,却得到公众的积极参与和自发传播。从营销传播的目的、诉求和投入产出比来看,二者根本不能同日而语。

  与此相类似的是百度的病毒广告营销。2005年9月百度制作了《唐伯虎点秋香》、《孟姜女哭长城》、《刀客》、《名捕》等五个搞笑DV短片(广告)。短片做好后,放在网上自由传播。短片迎合了网民的特点,引发了广泛的关注和共鸣,很快在网上迅速传开,百度的知名度也随之扩大。

  价值认同是促成购买的关键要素

  消费体现价值认同。顾客为什么会选择你的产品或你的服务?究其原因,不是所谓的“品牌忠诚”,而是一种价值认同。只有认同该商品带来的利益和价值,消费者才会愿意掏腰包购买。这种利益和价值不单是经济上的,也包括实用性、娱乐和面子等方面。品牌名只是代表商品属性和服务价值的一种符号,价值认同才是撬动购买杠杆的主要因素。如果没有了价值认同,单纯意义上的知名度就没有了任何意义,更不会有所谓的“品牌忠诚度”。

  许多成功的企业都注意到了价值认同对促进销售的作用,通过各种方法在营销策划中传播理念,巧妙地引导人们关注其产品某一方面功能或价值,让客户体会到拥有该产品自己能得到的利益和价值。

  例如,一些户外用品商店就以俱乐部的形式提供娱乐平台和专业服务,抓住户外运动爱好者。通过为爱好者出行(自发组织的户外活动)提供专业安全知识宣讲的方式,很好地诠释了专业户外运动装备和安全知识的重要性。通过安全知识的宣讲成功地将人们对商品和价格的关注转向了对自身安全和“面子”的关注。这种做法表面上并没有宣传或推销自己的商品,但结果却形成了某种程度上的“价值认同”,为企业带来了一拨又一拨不惜重金投入购买的客源。

  一个明显的例证就是,在每次户外活动前,都会有许多爱好者前来购买户外用品和装备。在购买过程中,总会有一些人从商品和价格的角度来审视这些户外用品,认为太贵了、不值当。但在活动结束后,这些人中的大部分会再回头来购买。同样的商品、同样的价格,为什么在最需要时(出行前),他们认为太贵没舍得买,而在活动结束之后反倒“想通”了,会再来购买?这是因为在实际参与户外活动的过程中,社群价值观和营销理念会对其产生无形的压力,重压之下,人们看待问题的观念和价值取向会发生微妙的变化。同样的商品、同样的价格,当他们从自身的安全和面子角度再重新审视和看待时,一切都变得值了,对价格也不敏感了。因此,通过营销策划,让爱好者看到(或体验到)拥有这些商品自己能够得到的价值,是激发市场购买的关键因素。

  这类现象提示我们,人都有趋利性,价值认同是促成客户购买的决定性因素。企业在营销策划过程中,要习惯于反向思维,多从客户角度考虑问题,通过营销策划让客户看到拥有该产品自己能够获得什么样的利益和价值,以知识和理念驱动市场,通过价值认同促进销售发展。

  创新是营销策划的灵魂

  创新是企业营销策划的灵魂,没有灵魂的策划是不可能成功的。企业要在思想上、观念上、工具上、方法上大胆尝试和创新,通过创新改变客户固有的看法,打破已有的市场平衡,只有这样才能创造超常的业绩。

  例如,苹果公司推出的iPhone手机,以便携、随时、随地、随意以及集电话、上网、游戏一体化的方式,打破了手机和电脑、游戏机之间的界限。同时乔布斯(Steve Jobs)还创造了App Store业务模式,鼓励社会力量来共同开发应用(游戏)软件,拓展价值链,一起将市场做大。这些创新性的做法彻底地改变了人们对手机的固有看法,创造了一个时代的商业奇迹。

  同样是手机,HTC和三星可以做得与iPhone几乎一样,甚至在处理器速度、屏幕大小、拍照像素、存储器容量、续航时间、价格等多项指标均优于iPhone的情况下,还是会有众多“苹果迷”们坚定不移地选择了iPhone。究其原因,App Store中众多的应用或游戏软件为用户提供丰富的选择空间功不可没。同时,开放式的系统和平台激发了无数有志青年的创业梦想,又为App Stone提供了取之不尽、用之不竭的新产品来源。这种拓展价值链、鼓励社会力量共同发展的创新模式已成为企业致胜的法宝。

  互动是黏住客户、影响客户的手段

  互动的目的就是要黏住客户。只有抓住了客户的兴趣点,才能引起关注、引发共鸣和参与,才能黏住客户。只有黏住了客户,才能在顾客的参与和互动中传播经营理念、引导市场。所以,互动和参与只是黏住客户的手段,目的是要传播理念,影响市场和顾客。

  例如,中美史克研发了一款杀菌和清洗假牙的产品保丽净,消费对象以老年人为主,他们虽然有消费需求但购买力不足。为了打开保丽净产品的销售市场,广告策划公司采用了网络整合多种媒体的营销传播方法。传统的电视广告虽然制作精良、投入巨大,却很难引起市场的关注,而在网上发起“丈量亲情距离”的互动活动却一度引爆了新浪微博。为了能打动更多的人、增加活动的话题度,锐意博通公司的策划团队共设计了20多个话题,从父爱、母爱、严厉、包容、体谅、教育、关心等各个不同侧面去触及亲情这一人们内心深处最敏感的神经,结果引发了强烈的共鸣,激发了公众参与的热情。一个月内有上百万人次参与(1,108,385人次),发表的微家书近15万封(149,551封),曝光量更是高达上千万(30,905,872人次)(该数据由项目实际策划者锐意博通公司彭雪松提供)。在参与和互动中潜移默化地加强亲情与该产品之间的关联度,再加上大量颁发的活动“奖品”和体验式营销,极大地引发了年轻人对亲情、长辈和产品的关注,同时也激起了老人使用该产品的渴望,产生了超出预期的营销效果。

  互动是黏住客户的重要手段,黏住客户是传播理念、驱动市场发展的前提。一个再“好”的创意,如果没有话题度、没有共鸣、没有互动,顾客只是看一眼、一笑了之,就无法黏住顾客,当然也就无法影响到顾客的思维方式和购买行为。

  人性和技术发展彰显4I组合的价值

  营销关注的重心从产品发展到人,从企业盈利发展到客户价值,从销售发展到营销,从4P发展到4C甚至4I,是时代发展和技术进步的产物。

  据中国互联网信息中心统计,截至到2010年底,我国网民总数已达4.57亿,手机用户高达8亿,其中上网手机达3.03亿。网络化已不再是简单的应用技术发展进程,而是深入到人们生活的方方面面,引发了整个社会的革命性变化。在这种网络化、社会化的媒体环境下,人们之间的信息沟通和社会交往模式发生了很大的变化,这是4I组合产生并流行的基础。

  在社会化媒体时代,顾客行为模式发生了如下变化:

  ●网络终端设备(手机或电脑)无处不在,技术的发展突破了应用的藩篱,人们的交往变得更加随时、随地、随意,企业和市场(客户)之间的沟通再也没有了时间和距离的障碍。客观上(或物理上)的障碍没有了,取而代之的是在资源、策略、方法、观念和营销模式上更为激烈的竞争。因此,掌握4I组合就变得至关重要。

  ●人群之间的聚集(聚合)和人际交流不再只是各自生活轨迹中的交集(例如,共同的居住地、同学、同事等),而是按兴趣、跨地域、社会化、网络化地展开。一些志同道合、拥有共同兴趣的人,可以通过微博、聊天室或网络社区等方式聚在一起。他们因兴趣而结缘,但在生活和成长过程中可能没有任何交集。因此,如何从趣味性入手去吸引他们的关注,用创新性的方法传播营销理念,就成为当代企业营销竞争的关键。

  ●当代“青年人”行为方式多以自我为中心,爱表现,张扬个性,反传统、厌烦被广告和被说教,喜欢自主掌控事物发展的进程。面对这样的消费群体,如何根据他们兴趣来挑动话题,让更多的人参与、来展示自我存在的价值,往往成为互动的基础。而互动又是营销策划黏住客户、传播理念、驱动市场发展的前提。

  ●当代人们的生活习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化,这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。只有抓住公众的兴趣点,充分展示客户所能得到的利益和价值,才能引发关注;只有利用微博、SNS、SM等即时通信工具,在客户可能接触到的各个层面上影响他们,营销诉求才能得到充分展示。

  上述这些顾客行为模式的变化正逐渐影响着企业的营销传播策略及思维方式,而且未来网络和技术的发展还会加速这一企业营销策略的演变进程。环境变了、客户变了,企业的营销策略必须跟进和发展。企业营销关注的重心和各类营销要素也随之进入了一个快速发展和演变的进程(如图1所示)。

  营销讲求关注顾客,就要关注公众的兴趣和沟通方式的变化,关注能为客户带来的利益和价值,顺势而为。长期以来,为了维护社会的秩序和发展,人类形成了一套约束和管理个体行为的价值观和道德体系。这些主流的价值观或多或少压抑了人们个性的张扬和自我表现的欲望。在社会化媒体环境下,当人们面对网络和电脑屏幕时,一些约束没有了,某些人性本能的东西得以释放。于是,人们的行为会发生许多变化,人性化层面的东西得以放大。这时人们考虑问题的角度多会从自我出发、从兴趣出发。以往那些被说教、被广告、以产品为主的方式将会逐渐失去市场,取而代之的是一些幽默、搞笑、娱乐化、草根化的内容。注意到这种倾向,顺势而为,利用4I组合展开网络营销,是营销策划取得很好社会反响和丰厚回报的基础。

  今天的人们正站在一个由网络和技术发展而造就的历史转折点上。时代的转折改变了传统的消费者行为和思维惯式,动摇了以往营销赖以生存的基础,为创新和发展提供了巨大的商机。在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性,4I组合是在当代物质生活极大丰富情况下,以人为本思想在营销传播实践中的具体体现。4I组合也强调满足需求,但这里更侧重的不是实物(产品或品牌),而是人们精神层面上的需求。通过满足精神需求吸引眼球,通过创新和互动引导公众对产品价值的关注,通过价值展现撬动市场和需求。

  只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

  *(美)唐·。舒尔茨(Don E. Schultz),斯坦利·田纳本(stanley I. Tannenbaum),罗伯特·劳特朋(Robert F. Lauteerborn)著(吴磊等译),《整合营销传播》,中国水利水电出版社,2004.1(来源:《清华管理评论》

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