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社会化媒体

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社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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社会化媒体与媒介融合:双重旋律下的关键变革

字体大小: - - socialmedia   发表于 12-03-09 18:00     阅读(1286)   评论(0)     分类:

  对于传媒业来说,今天的挑战也许是前所未有的:一方面,社会化媒体带来全新的传播模式,使专业媒体经受着巨大考验;另一方面,媒介融合的浪潮,打乱了媒体原有的阵脚。更重要的是,这两个挑战是相互交织的。专业媒体需要考虑两个方面挑战以及它们的交叉作用,从而对未来积极谋划。

  社会化媒体:传媒业面对的时空转换

  在某种意义上,除了门户网站(包括新闻网站和其他垂直门户)的几乎所有其他类型网络应用都可以归为社会化媒体。无论是我们熟悉的论坛、博客、即时通信,还是今天最热门的微博、SNS,或是普及程度还不那么高的维基应用等,都是社会化媒体平台。社会化媒体带来了用户生产内容(UGC:User Generated Content)的繁荣,也给草根的公民新闻赋予越来越大的权利。这种权利表现在如下几个方面:

  公民新闻的“碎片”成为专业媒体信息的补充与平衡。对公民新闻,人们经常会用一个词来批评它,质疑它,这就是“碎片化”。但对碎片化这一现象,我们需要认识更深入些。对个体来说,如果我们接触到的都是碎片,那么对完整认识社会环境可能是不利的。但是从整体的传播格局来看,每个公民个体提供的碎片恰恰成为专业媒体信息的补充和平衡。

  虽然每个网民只是提供一些零散的“碎片”,但是,当那些关键的碎片拼贴在一起时,当它们与专业媒体所提供的图景组合在一起时,最终呈现出来的景象,会比仅仅由专业媒体所描绘的景象,要更为丰富、立体、真实。

  用户的全程、多点直播增强了受众在新闻中的“卷入程度”。也就是说将每一个接触到信息的人“拉入”到新闻里面,感同身受,这无疑会提高公民的参与程度。这方面,公民新闻的能量比专业媒体要更大。

  全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体的“把关人”地位。今天的新媒体已进入公民投票的信息时代,在微博上什么信息重要,什么信息不重要,取决于网民的鼠标一点,也就是转发。每一次转发就是一个投票。这与专业媒体人把关的角色机制是不一样的。这种机制会在更大范围内影响到新闻传播的格局。另外,公民新闻也延伸了专业媒体的触角,使之达到以往专业媒体无法达到的社会角落。

  影响新媒体的信息生产机制与传播模式。社会化媒体带来的影响不仅是公民新闻的繁荣,更是在潜移默化地影响着整个新媒体平台上信息的生产机制与传播模式。过去以大众媒体为中心的“点对面”传播模式正在向以“个人门户”为中心、以“社会网络”(或者说人们的关系网络)为基础的网状传播模式发展,在后一种模式中,信息是沿着人们的“社会网络”在流动,传统的传播中心(如门户网站)的地位受到削弱。

  2011年10月18日,美国知名分析师玛丽·米克尔在旧金山Web2.0 峰会上发表的2011年互联网趋势报告显示,2011年6月,美国用户花费在社交网站上的时间超过门户网站。从中国网络用户的数据来看,2011年7月23日左右,新浪微博的页面浏览量首次超过了新浪门户。而从人均页面浏览量和人均网站停留时间这两个数据看,相比新浪门户,新浪微博几乎一直占上风。这些数据都指明了未来的趋势。社会化媒体的全面渗透意味着整个传媒业发展到了新的时代,这是对专业媒体的一次“洗礼”。要完成这样一种洗礼,专业媒体需要尽快实现“时空转换”,形成与社会化媒体相适应的思维、体制与全新的业务模式。

  关系为王:社会化媒体时代的思维变革

  专业媒体要适应新媒体,特别是社会化媒体时代的挑战,首先是需要改变自己的思维。

  人与内容的关系不再稳定。当专业媒体进入新媒体平台时,仍然信奉“内容为王”的口号。但在新媒体平台中,人与内容的关系常常受到超链接等外部因素的干扰,因而呈现出偶然性、随意性与跳跃性,而信息的同质化、信息过载等也使内容对于人的持续吸引能力被削减。也就是说,在新媒体平台中,人与内容的关系往往是不稳定的。有时反倒是形式(例如界面风格、用户体验)对人们的行为方式产生较强的制约作用。所以用户体验常常比内容更能成为人们依赖某一产品的理由。

  用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。尽管内容的原创性、独创性,一直是新媒体的努力方向,但由于数字化内容在复制与传播方面的零成本,以及原创源头判别的困难,内容的原创性对于其生产者的意义可能在瞬间被消解。只重内容本身,而不考虑如何有效地传播内容,也成为很多专业媒体在网络1.0 时代发展的重要障碍。

  而社会化媒体时代的各种应用,在不断改变与深化人们的需求,一个突出的变化是,将用户对内容的需求深化为对人与人关系的需求。社会化媒体时代也是所谓的UGC 时代,但信息的生产与消费更多地成为了人们编织自己社会关系网络的手段。人们生产内容的目的,往往不在于内容本身,而在于以内容为纽带、为媒介,延伸自己在网络社会中的关系,关系在某种意义上比内容更为重要。

  因此,新媒体的专业经营者,需要充分认识这种变化,转变自己的思路。

  人际关系成了大众传播的“基础设施”。网站等新媒体建设中至少有三种关系:人与产品的关系、人与网站的关系、人与人的关系。过去网站经营的思路是,为用户提供好的产品,通过人与产品的关系来培养用户与网站的关系,在这基础上再通过社区等方式发展用户与用户的关系。人与人的关系似乎只是网站给予用户的一种额外补偿,是网站表明自己是网络而不是传统媒体的标识。

  也许这种思路反过来会更顺,那就是首先需要为用户之间的关系培育提供好的土壤,当用户之间的关系稳固后,用户对网站的依赖和品牌忠诚度也就会顺理成章地建立,那么,用户与网站所提供的内容及其他产品之间的关系也就更容易建立了。这种思路是通过关系的营造去培育产品的竞争力。

  新媒体正在朝着“关系为王”方向发展,还基于前文提到的传播模式的变革。这种模式意味着,人际关系成为了大众传播的“基础设施”。因此,专业媒体要在社会化媒体时代立足,就需要充分认识人际关系在信息传播中的重要作用,并适应以人际传播为基础的新的传播模式。

  信息终端:媒介融合战略的杠杆“支点”

  对专业媒体来说,与社会化媒体的挑战同时到来的,还有媒介融合。

  信息终端决定产业格局。关于媒介融合,人们的想象力往往局限于目前的媒介“相交”后的可能性,但是,媒介融合时代也必将是一个新的信息终端层出不穷的时代,这些新的终端一定会超出现有媒体的“交集”,带来前所未有的新空间。

  要设计未来的产品,必须关注正在发生的或将要发生的终端变革。认识新的信息终端技术及其市场潜力,由此反推媒介产品的设计逻辑,是制定媒介融合时代战略的一个可行思路。

  更重要的是,信息终端将成为一个重要因素,影响到媒介融合时代产业杠杆上的支点设置,决定着新的产业格局。这一点,已在手机这个终端上得到印证。对每家媒体来说,认清信息终端的发展脉络与走向,找到自己未来的产业杠杆支点,才能进入到媒介融合更重要的战略阶段。

  终端改变信息采集方式。从目前的技术趋势来看,在电脑和手机之外,平板电脑、电子书等终端已经开始显现出它们对传媒业的影响。而更多地在我们想象之中或想象之外的终端也将逐步进入传媒领域。无论未来的终端如何发展,一个整体的趋势是,人与这些终端的交互将越来越回归“自然”,也就是说这些终端将越来越“人性”。苹果公司Iphone4s 的Siri 技术,使人机的语音交互达到新的水平。微软公司的Kinect,虽然只是一款游戏机,但它的“体感”技术,使人们从键盘、鼠标和遥控器等输入设备中解放出来。它的应用前景,也远超出游戏领域。

  “物联网”技术则提示我们,技术将带来的各种物体的数字化与网络化,会使信息的采集方式发生革命性变化,当每个物体都成为一个信息终端时,当每一个物体都可以自己向互联网发送信息时,人在信息传播中的角色以及功能,也必然会产生很大的变化。

  无论未来还将有哪些新的信息终端出现,它们都是基于更便携、更人性、更智能的方向,在未来,甚至每一个人体也会变成一个信息终端。因此,信息的专业生产与非专业生产的界限会进一步模糊。专业媒体要在媒介融合时代找到自己的支点,必须把眼光投向这样长远的未来。

  从合到分:媒介融合的必由之路

  媒介融合带来的媒介界限的模糊、媒体产品的融合,已经被媒体所关注。但是,需要注意的是,融合只是手段而不是目的,合是为了更好的分。通过融合达到更高层次的多样化,这才是媒介融合的终极目标。媒介融合是一个从合到分的过程,这包括:

  业务形态的整合与生产流程的细分。

  媒介融合的一个基本层面,是媒介业务形态的融合。但业务形态的整合,并非意味着报道过程与作品的单一化。媒介融合时代的新闻报道会在更高层次上形成一个大的报道体系,报道不再是单落点、单形态、单平台,而是在多平台上进行多落点、多形态传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。而要构建这样一个大的报道体系,生产流程的重新细分更是必要的。基于重新规划的生产流程,来改革媒体的内部生产机制与体制,也是必然。

  产品的汇聚与受众市场的进一步分化。

  数字化使各种媒体产品有了共同的平台基础,从市场的角度看,这带来了媒体产品集中的可能性。业务形态的整合,也将使各种不同媒体的内容产品最终汇流为一个大市场。原有媒体市场的界限可能不再那么分明。这意味着,未来传媒市场可能的景观是:各种产品汇入一个大的市场,再根据受众需求进行组合。这种组合可以取决于传媒机构这样的传播者,但更可能取决于受众。苹果的“应用商店”模式便是这样一个方向的开端。几年前的RSS 阅读器,和今天的Google 个性化首页, 以及Zaker 等阅读器一样,也都在支持着这样一种由用户主导的产品重组。而SNS、微博上的用户则可以基于个人兴趣与社会关系来组织自己的“个人门户”,个人门户里的所有内容与服务也是对专业媒体产品的拆解与重组。

  可以说,市场融合的结果并不是产品的单一化,相反是更加的多元化、个性化,但个性化是由用户的选择与重组来实现的。在这样一种局面下,传媒机构应将注意力的焦点转向更基础的产品层面。因为,在这样一种市场中,用户更注重的是个别新闻、个别栏目的质量,而不是网站整体产品的水平。媒体的影响力,也可以通过更多的渠道去实现。将过去对于网站流量的注意力转移到对于精品栏目的培育和新渠道、新传播形式的拓展上,也许是新闻网站转型的必然。

  传播渠道的集中与接收终端的分散。

  虽然渠道融合是媒介融合的一个重要层面,但这种融合,是否就是各种媒介完全合流且成为一体?无论未来的信息将以何种数字终端呈现,它们所依赖的发行或传播渠道一定是数字“管道”且会越来越统一。但在接收终端上,人们仍然可以有多样化的选择:偏好纸质阅读习惯的人,可以将网络中传输的内容按需打印出来;而偏好电视的人,则仍可以用电视机来观看最终内容。但是,可以期待的是,未来一定还会有更多的信息接收终端出现,例如越来越像纸的电子纸和具有影院视听效果的便携式眼镜显示器,甚至可以像MIT 媒介实验室的普拉纳夫发明的“第六感”技术那样,将纸质的载体与电子显示结合起来。不同人群、不同时空情境,用不同的终端去满足,这才是媒介融合的更高境界。

  信息企业的大联合与再分工。

  以上几个方面的“合”与“分”,最终指向一个趋向,那就是:信息企业大联合之后的再分工。这里的信息企业不仅包含现有的传媒机构,还包含新兴的内容提供商、电信业、IT 业等其他与信息生产相关的企业。

  在媒介融合时代,新闻或其他信息生产与发布的技术更为多样、复杂,习惯于传统媒体生产流程的任何单一机构,也许都不足以承载多媒体内容生产的完整架构。因此,整个传媒业的机构需要在一个新的层次上进行融合、重组,每一个小机构都是作为一个大机构中的一分子,完成自己所擅长的某一个“部件”或某一环节。传统媒体更多的是作为内容的提供者,而更多专业技术公司则作为内容的包装者、发布者与推广者。这种新的模式同样体现了先合后分的思路。

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