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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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2012 微博商业帝国线路图

字体大小: - - socialmedia   发表于 12-03-06 17:50     阅读(1338)   评论(0)     分类:

  2011年,业界最热的互联网新应用是什么?

  微博。

  而关于微博,营销人谈论最多的是什么?

  微博营销。

  艾瑞分析报告显示,截至2011年10月,微博用户规模已超过社交网站用户规模,社交网站及微博的用户培养已进入成熟阶段,而商业模式仍处于探索阶段。

  然而,由量变到质变的积累似乎已经到了爆发的前沿。

  新浪全国销售总经理李想认为:“以微博为代表的社会化媒体正改变着网民的生活及消费习惯,整个互联网的形态都会发生变化,并逐渐衍生出一条完整的微博生态链。这是一个新的时代,可以说,‘微时代’到来了。”

  新的商业计划正在匹配这个“微”时代。“在数字营销方面,微博绝不是一个孤立的平台,它是一个错综复杂的庞大体系。新浪搭建整个体系,就像架构一个社会,并且能够让它长远发展。”(李想语)

  《成功营销》通过对新浪微博——这个中国微博的先行者的调查与访问,发现在新浪微博企业版、新浪微领地+SNS组合……一系列新举措的背后,一个庞大的商业计划正在露出冰山一角。

  这个商业计划远比我们想像的要庞大,要复杂。即使是新浪微博本身,在未来也需要用长达三至五年的时间,以打造微博商业体系为核心,全力以赴进行自我完善。新浪要通过开放性大平台的搭建,通过一系列创新产品和工具,“帮助广告主和用户达成更好的匹配”。

  3~5年。在变化万千的互联网,这几乎算是“一代”的时间。微博营销并没有先例可循,而中国的互联网界总是在创造惊喜和惊奇。

  在本期,我们试图将这种惊喜提前揭幕,而“整合多营销平台”、“社交星球”、“用户端”、“微博生态链”、“微卖场”……这些热词,也正在向营销人抛出“暧昧”的眼神。

  一个事实是我们不得不承认的,在本篇文章,我们所揭示的也不过是这个“微时代”的基本脉络。关于微博和营销,2012年,我们还要不断地讲下去。

  微时代

  “微”时代下的营销跃进

  在数字营销方面,微博不是一个孤立的平台,它是一个错综复杂的庞大体系。新浪搭建整个体系,就像架构一个社会,并且能够让它长远发展。

  如果用微博作为关键词,2010年被称作是“微博元年”,2011年被称作是“微博营销元年”。那么2012年呢?

  日前,新浪全国销售总经理李想接受了《成功营销》记者独家专访,她表示:2012年,中国广告的“微时代”真正到来了!“无论是用户、媒体还是营销,都见证了‘微时代’的来临。微博重构营销生态,一个以微博为核心的营销生态链正在形成。”

  微博改变了用户。因为微博,互联网的魅力再次被涂上重彩。微博在“每一个人都是媒体”的基础上,让用户更加主动地跟每个信息节点接触并展开互动,在“关注”的同时被“围观”,致使信息快速地被分享和裂变,爆发出微博才有的“转发”和“围观”力量。

  微博改变了媒体。微博实时、互动、长尾的特性,再加上传统媒体的常规报道,共同形成现代传播中多维的传播架构,不同的维度、不同的空间,促进了现代媒体产业的变革和发展。对互联网媒体而言,SoLoMo(社交+本地化+移动)代表着其未来发展趋势,而微博则是SoLoMo的黄金产品。

  微博还有力地推动着营销的变革和创新。微博让营销逐步从追求“一年几次轰轰烈烈项目”的断点形式,转向常年进行“品牌资产积累运作”的可持续阶段。以微博为中心,构思独树一帜的营销方案,已经成为众多营销人的先行实践。

  李想表示,以微博营销为代表的社会化营销正从消费者洞察、引爆营销、持续营销和品牌关怀四个方面给企业带来巨大价值。同时,微博跟传统入口的价值整合带来四种新现象:跟搜索整合,促成实时搜索或者社会化搜索的兴起;跟门户整合,给门户带来新的流量;跟移动终端整合,是促进移动互联网向SoLoMo(社交+本地化+移动)趋势发展的有力推手;跟电子商务整合,会促进社交商务的成熟和落地。而新浪的“门户+微博”双平台,更有利于企业进行整合营销。

  微营销元年“回顾

  2011年,一些有远见的创新型广告主与代理商一起,充分利用新浪”门户+微博“双平台,探索社会化营销,为中国企业迎接即将扑面而来的新营销浪潮沉淀了宝贵的智力财富,并引领了中国社会化营销方向。据李想介绍,目前已有国航、中粮、中行、光大银行(601818)、招商银行(600036)、凯迪拉克、一汽马自达、奔驰、大众、三星、诺基亚、李宁、百威等5万多家企业入驻新浪微博,他们的社会化营销不仅为自身企业带来新的品牌财富,也得到了营销行业的高度认可,中国国际广告节上的多个行业奖项,都对他们的营销案进行了充分的肯定和认可。

  ”这些广告主及其广告代理商的实践还证明,以新浪微博为代表的社交媒体为营销行业提供了丰富的想像空间,为广告主提供了相当便利的营销工具。“李想介绍,对于广告主及其代理公司来说,微博不仅仅是一种新兴社交媒体,更是一个广告营销平台,各个行业的广告主能够在这个平台上与消费者翩翩起舞,没有任何阻碍地创意自己的营销方法。

  在李想看来,微博从营销维度上分析,以下三个价值尤为突出:

  其一,直接沟通。微博让企业近距离接触消费者,营销的通道被大大缩短,营销效率得以提高。消费者相互之间直接沟通,有着共同兴趣爱好的用户在微博上交流,发表对品牌和产品的感受,企业可以由此了解、掌握营销的方向和渠道,调动、运用相应的营销资源。

  其二,社交关系。微博属于社交媒体,其每个账号都与其他用户保持一定的关系,”我在关注别人,别人在关注我“。在微博上,社交关系意味着企业、品牌与消费者的距离,企业、品牌的粉丝就是其忠诚的消费者。企业恰当运用消费者资源,就可以通过粉丝影响更多的消费者。

  其三,新的传播模式。每个微博账号后面,都是一位活生生的消费者。在微博上,每个人既是信息的接受体,又是下一次传播的源头,每个用户都有自己的粉丝,层层传递下去就实时增大了用户的覆盖面,而且这种传播可以带来持续效应,进而导致企业的营销理念和模型发生变化。传统的营销过程在消费者购买完成以后就结束了,但社交媒体营销却可以有序地、不断地扩大与延伸。因此,无论是对品牌忠诚的粉丝,还是对尝试性购买产品的消费者,企业都应该不断地”沉淀和积累“他们,在微博上持续地与他们沟通,让他们接受自己的品牌信息,体验自己的产品和服务,通过有效引导,让他们主动传播,帮助自己进行病毒式营销。更为重要的是,从粉丝沉淀开始往下的营销环节所带来的用户主动传播,完全是免费的,是”赚来的媒体“。

  ”微时代“畅想

  在”微时代“,由于微博正在宏观地改变网民的生活和消费习惯,网络的整体形态都因此会发生微妙的变化,”建造一座城市,首先要有人;在微博平台上,首先也要把人迁移过去,然后再让人和人之间发生关联和交流。“

  对于即将到来的”微时代“,其营销蓝图是否已经初露端倪了呢?

  在李想看来,整合是一个关键词。2011年新浪微博营销集中在品牌广告主的尝试层面,并把微博和视频、公关活动等其他手法整合在一起,让营销效果无限放大。而在未来,新浪会继续利用其所擅长的整合营销模式在市场不断开拓更多的新型商业模式,使自身成为一个重要的整合营销平台。

  ”在数字营销方面,微博绝不是一个孤立的平台,它是一个错综复杂的庞大体系。新浪搭建整个体系,就像架构一个社会,并且能够让它长远发展。“

  而新浪也将继续注重门户和微博两个营销平台的”互博“关系,李想表示,双平台有着不同的营销目标和侧重。媒体属性更强、用户更多、广告形式更具冲击力的门户平台将更多承载着品牌背书和覆盖到达功能,而微博将更多地帮助企业实现与用户互动和分享,创造营销长尾。企业可以把两者有机结合起来,产生协同效应,让营销价值最大化。

  例如,正在测试的新浪微博企业版,为企业提供了一个更加强大的自媒体平台。企业可把其作为自己的新官网,不仅在上面进行品牌、产品展示,还可以与用户互动,建立品牌跟用户之间的新关系,并利用它开拓新的销售渠道。微博企业版还可提供基础的数据服务和管理工具,提升企业的沟通效率,大大降低企业的运营成本。(详见”微应用“报道版块)

  然而,微博的商业潜力并不仅限于此。

  新浪微博企业版和即将推出的社会化广告还只是微博平台商业潜力的一小部分。”未来新浪在微博平台上不仅将从企业这端获得收入,也有可能从用户端获得收入。“

  李想表示,新浪在过去10年里的盈利模式主要都是将门户媒体的用户流量通过售卖广告的方式去进行变现。

  但是,微博平台的出现和成熟则有可能打破这一状况。

  在新浪的规划下,微博未来的收入模式将有很多种可能。

  ”未来我们希望不只影响那些处于金字塔尖的广告主,还要影响那些投入较小的中小企业主。这样的商业模型也正在开发当中。“

  ”微博是一个开放的平台,它上面会有很多应用,其中有很多是提供给用户的应用。那我们就可以去想像,如果用户认为这些应用可以满足他在互联网上的需求,比如他对于新闻资讯的需求,对于娱乐、生活资讯方面的需求,那么他可能会愿意为需求的被满足去支付小额的费用。“李想称,就目前以微博为代表的移动互联网应用平台的发展情况来看,基本上还处于市场培育阶段,但一旦成熟,很有可能出现收入的井喷。

  微应用

  从2010年到2012年,在微博营销不断进化的过程中,商业应用在不断完善。未来,新的微博生态链将产生。

  在这个生态链上,除了品牌广告主的社会化营销体系进入实践,还涉及到产业链各部分的合作,比如微博与电子商务、移动、搜索、门户等等的整合。

  新浪要通过开放性大平台的搭建,通过一系列创新产品和工具,”帮助广告主和用户达成更好的匹配“。

  其中,新浪微博企业版、微领地,正在更准确的把握用户习惯及消费者习惯,不断地进行完善……

  企业版微博——社会化营销新官网

  为了把企业用户区别于个人用户,同时针对不同类型企业用户给予更多的扩展支持,新浪微博企业版顺势推出,既是企业用户的服务平台,也是企业在社会化媒体营销中的新官网。

  从2009年10月份第一家企业入驻,到现在全面覆盖包括从国际品牌到地方商户的大中小近5万家企业,如今新浪在企业官方微博运营方面已经有了比较长足的发展。在这个过程中,新浪打造的不仅是企业用户的服务平台,也是企业在社会化媒体营销中的新官网。

  新浪微博企业版是基于微博为企业、机构用户量身打造的服务平台。它是一个基于客户关系的信息分享、传播以及获取平台,企业可以通过Web、Wap以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新企业信息,并实现即时商业分享。

  然而,微博能够实现的不仅仅是发布信息、评论、转发等功能,新浪微博企业版还给企业带来了”展示设置“、”营销工具“、”舆情监控“、”数据服务“等通用功能,同时针对不同行业不断研究开发其行业特有功能,更加方便企业沉淀品牌粉丝,管理社会化资产。

  企业版微博的主题产品分”企业主页“和”管理后台“两个部分。用户所看到的微博界面是”企业主页“,企业可在该页面与粉丝互动。而”管理后台“是企业版特有的,包含多种功能设定和数据分析等相关插件。

  新浪微博企业版为企业提供了具有更丰富的个性化页面展示功能设置、更精准的数据分析服务以及更高效的沟通管理后台,支持企业更便捷地与目标用户进行互动沟通,提升营销效果转化,挖掘更多商业机会。

  新浪微博企业版应用

  展示设置:根据不同的展示传播需求,可以在微博首页设置不同的模块,实现更具商业价值的展现,如:图片、视频、友情链接、企业简介等。

  舆情监控:可设置关心的话题关键字,查看不同的用户群体(包括:所有微博用户、粉丝和名人用户)对该话题的讨论,帮助及时发现用户的负面投诉或恶意诋毁,及时响应,避免负面口碑扩散。

  数据服务:粉丝属性分析可以查询微博粉丝基础属性并进行数据统计,包括年龄、性别和地域分布;粉丝行为分析通过分析粉丝的关注、评论、转发等行为的数据,了解自身微博的运营状况,作为制定后续营销策略的参考依据;页面流量统计可随时查看微博页面的流量变化趋势,了解用户的关注情况;通过短链点击统计服务,可以监测官方账号创建的短链点击情况,并作为衡量微博传播效果的重要指标。

  营销工具:可以发起各类线上或落地活动,邀请用户参加,通过页面展示设置功能,将活动模块呈现在微博首页,吸引每一个到达官方微博首页的用户关注和参与。如果要进行微博用户的信息或意见收集,可以使用投票工具创建投票主题,并设置多个投票选项,限定多选或者单选,还能追踪每一个参加投票的用户微博,查看他的更多信息。

  微领地——”位置“营销平台

  LBS对于消费者来说似乎与”签到“一词联系得更为紧密。但是设想一下,如果LBS和SNS相结合,会出现怎样的景象?

  假如我们插个”图钉“或发条微博,说想喝咖啡,而踩着踏板车的星巴克咖啡配送员即刻给我们送来外卖,这是不是很酷!而且这也不是空想,星巴克已经在美国推出LBS应用程序Mobile Pour,用户可通过手机并基于自己所处的位置下订单。

  在中国,基于LBS+SNS平台OEXTM上的新浪手机服务产品微领地也已经能实现这一愿望。微领地的基本功能包括签到、足迹、勋章、优惠券、领主、同步分享、地图等等。用户不但能随时了解各路明星的动态,更可即时搜索所在地周边各种吃喝玩乐的实用信息。而商家则可使用OEXTM平台上基于位置的CRM商家自服务系统随时发布特惠信息或活动,使得微领地在服务个人用户的同时,更为商家用户提供了针对目标用户群精准有效的营销推广渠道。

  目前微领地已经开始与各大品牌及WiFi代理商洽谈合作,Costa品牌的34家门店已与其进行深入合作。此外,微领地与魔时网的线下活动合作也在进行中,用户在活动指定地点使用微领地签到,可获得额外奖励。比如现场三维码签到,到现场出示从手机微领地获得的三维码,经ICODE设备扫描,即可完成签到,并获得相应礼品。另一方式是手机微博签到,新浪微博用户直接使用微博账号登录即可完成签到,同时还可使用微博产品的其他功能。

  LBS产品近年来不断受到各互联网公司青睐,从街旁网到盛大”切客“,再到”网易八方“,无一不想从LBS市场分一杯羹。微领地的发布,宣布新浪正式加入LBS战斗大军,与旗下产品新浪微博的结合,使其一出炉便坐拥众多用户及强大微博资源,微领地的威力着实不可小觑。

  微档案

  微时代到来,无疑微博成为未来商战的又一重要战场,各行业、企业、品牌纷纷在此上演营销好戏。以下选取金融、汽车、快消、IT四大活跃行业的优秀微博营销案例,他们的积极实践,不仅为自身企业带来新的品牌财富,也为营销界提供了丰富的想像空间。

  中银掌上行:WEB+WAP整合推广

  这是金融行业难得的整合了传统互联网与移动互联网的营销活动,而新浪微博则充当了影响力营销的长期阵地。

  移动互联网势不可挡地改变了人们的生活方式、消费方式,改变了传统的企业经营方式,银行业也正面临它带来的机遇和挑战。近年来,在银行、通信运营商和第三方支付平台的大力推动下,移动支付越来越受到人们的关注,手机银行随之进入人们的视线。

  在各大银行的轮番广告轰炸下,手机银行在网民心中的认知度越来越高。艾瑞调查显示,有89.1%的网民表示听说过手机银行,但表示自己使用过手机银行的用户仅为33.2%。在手机银行的实现方式中,短信银行是主流,使用比重高达65.4%。可见,很多用户对手机银行的认识都存在误区。

  从活动平台到微博平台

  中国银行(601988)早在2000年就推出了基于STK卡技术的手机银行,并在2010年推出基于WAP方式的手机银行及使用客户端软件的手机银行,并给自己手机银行的品牌命名为”中银掌上行“。鉴于网民对手机银行认知度高但使用率不佳,中国银行联合新浪发起”中行电子知识挑战大赛“,这是金融行业难得的整合了传统互联网与移动互联网的营销活动,传统互联网主要为中国银行提供曝光品牌的机会,而新浪微博则充当影响力营销的长期阵地,促进网友与中行品牌信息知识的互动。

  活动利用了新浪的优势媒体资源进行推广:在新浪互联网站及手机新浪网受众聚集的地方进行品牌集中曝光,通过互动活动的方式进行手机银行业务知识普及并提升开户数,利用新浪公关维护,有效提升品牌在行业中的权威地位,并通过微博、论坛、博客等口碑增强用户对中行手机银行的好感度和美誉度。

  其中,中国银行通过引导,使用户循序渐进参与体验,同时与微博有机结合,利用奖品道具将活动平台延展到微博平台,基于微博平台开展活动,获得更大的影响力。

  团购与移动支付的”混合动力“

  该活动最有创新点的环节之一,在于融入时下火爆团购元素,使用户快速了解并体验中行手机银行业务。

  活动组织者将新浪团购首次运用于WAP提供给移动用户,通过”中银掌上行“特别定制团购产品,达到迅速积累用户的效果。而且,通过在WAP平台为”中银掌上行“用户特别定制团购产品,实现手机在线支付。

  在手机新浪网的团购页面,手机团购内容与新浪团购内容保持一致。同时,页面会接入中行手机银行支付功能,让手机网友认为这是中行手机银行网友专属的团购优惠价格。当用户点击商品进入购买页面,系统会提示网友需用中行手机银行进行支付,指导其进行线上及线下开通中行手机银行并进行支付。

  由于团购商品的强烈性价比,吸引了诸多网友开通中行手机银行业务并进行支付,从而迅速为中银掌上行积累用户。

  在整个活动全程的55天中,参与答题的人数超过1000万,获得了极佳的活动效果。并且通过此次活动,加深了用户体验,在用户心中建立中行手机银行品牌的认知并形成良好印象,普及手机银行的概念,打消了用户的顾虑。此次合作将普通用户需求与广告主客户需求结合起来,对用户来说,为其提供了更多深层次的服务;对客户而言,把简单的广告投放升华为整合服务,无论是用户体验还是营销效果,绝非纯广告可比。

  凯迪拉克:微电影大制作

  如何让一条传统TVC在网络上迅速引爆关注,使其在众多豪车竞争中脱颖而出,成为凯迪拉克营销团队面临的挑战。

  在我们的刻板印象中,伴随着一辆新车发布的,肯定逃不了TVC广告片在各大电视媒体遍地开花。与此同时,营销人也越来越意识到,通过传统的传播渠道,单个视频不可能展示品牌所有的内容。

  2010年11月,凯迪拉克豪华商务座驾SLS赛威全新发布,为了全面推广这款新车,凯迪拉克携手影星吴彦祖拍摄了片长90秒的TVC。如何让一条传统TVC选择最合适的平台进行有效传播,尤其是要在网络上迅速引爆关注,助力品牌在众多豪车竞争中脱颖而出,成为凯迪拉克营销团队面临的挑战。

  电影+微博=微电影?

  百年汽车品牌凯迪拉克与电影有着不解之缘,凯迪拉克在众多经典电影中都有着精彩出演,何不让凯迪拉克的电影营销传统在2.0的世界继续发光?

  ”凯迪拉克在做2.0互动营销时遇到了很大的创意挑战,于是我们就考虑到从微文化入手打造一个新的阵营——微电影。“上海通用汽车媒介策略主管张琦说到,”微电影是全新的传播理念,它拥有大明星、大制作、大手笔和超强的视听感受,并且它可以随时随地观看,而通过新浪微博,在互联网的整合渠道传播起到了很好的作用,而且新浪微博是SNS2.0体系的互动平台,能够带动用户与品牌进行互动。“于是,由吴彦祖主演的史上第一部微电影——《一触即发》诞生了。

  新浪作为这部微电影传播的支持平台,为其专门辟出优质媒体资源,搭建SLS赛威2.0TSIDI上市专题,包括”上市主新闻稿“、”六大车型亮点“、”参数配置“、”微电影营销、媒体感言“、”现场&;;产品图集“、”微电影花絮“等板块,并在专题焦点处设置”微电影“直播窗口,锁定专题页首要关注,最大化地扩大SLS上市的震撼力。

  互动,一触即发

  在微电影的传播过程当中,从受众角度出发的互动策略让整个活动取得了成功:

  首先,活动前期,新浪发挥双平台协同效应,整合新浪娱乐与新浪微博的媒体资源,在微电影放映之前全面预热。比如通过凯迪拉克官方微博宣布吴彦祖代言凯迪拉克、亮相广州车展、领衔拍摄微电影《一触即发》等信息,结合播放现场拍片花絮,充分引发网民的好奇心,使预告片在车展所有的新浪微博排行中达到前3名。

  其次,在微电影上映期间做了充分的影片推广。凯迪拉克在官方微博发起”#一触即发#看片答题有大礼“的活动。《一触即发》上映当天,微电影成为了微博最热的伙伴,凯迪拉克也成了微博炙手可热的话题。

  再次,微电影放映之后,引发微博病毒信息传播。车模奖品的刺激以及对明星和微电影的好奇,引发网友主动传播;通过媒体平台、专业评论员、汽车行业专家、影评家和名人等意见领袖将微电影信息扩散至整个微博圈,提升SNS用户以及搜索关注度。

  内容是微博的生命力,在整个凯迪拉克新浪微博营销的过程当中,一直遵循发表高品质内容的互动传播机制。凯迪拉克的微博里不但有明星、行业热点话题,还有故事(比如猫王与凯迪拉克的故事)及热门影视信息,这些融合凯迪拉克产品信息共同打造了一个”有料“的凯迪拉克官方微博。而发表自由宣言、有奖竞猜等互动机制的设置,在激发受众热情的同时实现了品牌内涵的有效传达。

  在活动开始前,凯迪拉克官方微博只有不过一千多粉丝;而此次活动开始后,粉丝猛增至11万之多,截至发稿前更增至52万。随后,尝到甜头的凯迪拉克还拍摄了第二部微电影《66号公路》,同样引人瞩目。

  李宁:轻呼吸,听见跑

  跑者时刻是在移动中的,是在跑步中自主发声、自主传播的。李宁要将全世界跑者的声音汇聚在一个地方,让他们在轻呼吸中,分享跑,听见跑。

  面对国际品牌的强势包围、国内品牌的紧紧跟随,以及行业性产品的同质化,如何突出李宁独特的品牌理念,进一步提升市场占有率和品牌影响力?这要求李宁的传播计划必须有独到创新之处,将其与竞争品牌区隔开来,并引发消费者的主动传播和互动,创造营销长尾。

  分享跑,听见跑

  对于热衷于跑步的消费者来说,无论你是明星还是普通人,跑步已经成为他们生活的一部分,是压力的缓解,是不断挑战并且战胜自我,更意味着渴望放下一切、畅快呼吸的真实感受。抓住这一目标消费群体的心理特点,2011年4月,李宁推出了全新跑步产品——轻呼吸跑鞋,并签约世界短跑名将奥运冠军鲍威尔,从专业跑者的角度,诠释新一季的推广主题——”世界随我轻呼吸“。

  跑者时刻是在移动中的,李宁希望皆由跑者在跑步中的自主发声、自主传播,将全世界跑者的声音汇聚在一个地方,让他们在轻呼吸中,分享跑,听见跑。以”随时随地分享快乐“为产品理念,新浪微博无论从产品特性、用户人群,都与此不谋而合。

  语音微博是新浪微博最新推出的基于IVR技术,以语音更新微博为特色的业务。所有用户在手机号码绑定新浪微博账号后,均可通过拨打语音微博号码,注册、录制、发布语音微博,同时还可收听自己已经发布的语音微博,每条录制时间限定在一分钟之内。语音微博发布成功后,将会同时在新浪微博发布这条语音链接,点击播放按钮即可收听该语音微博。这将使得轻呼吸产品的目标人群特性——奔跑与微博的随时随地移动使用完美契合,让用户在奔跑过程中实时录制、实时上传、实时分享,也成为鞋服业首次使用语音微博的案例。

  同时,为聚集具有共同爱好和心理需求的跑者,李宁推出iRun跑步俱乐部,并于2010年年底在新浪微博平台上设立了”李宁跑步“账号,汇集微博上的品牌用户,积极在网络上对李宁品牌进行推广,希望借由这个用户关系的集群社区和新的产品和技术,向千万跑步爱好者提供一个机会,与所有人一起尽情轻呼吸,让世界实时听见他们的跑步声,仿佛整个世界都在随着他们而奔跑,传递李宁独有的”轻呼吸听见跑“的创新产品理念。

  基于门户+微博的APP应用

  值得一提的是,这些活动并不是孤立地基于APP移动应用发起的,无论是新浪微博还是新浪网,都可以作为APP应用的载体。新浪网主要承担覆盖、到达和有效展示的作用,新浪微博主要承担互动、传播和分享的作用。构筑在新浪网与新浪微博基础上的APP应用,作为网络整合营销传播的一分子,提供了广告主与消费者直接互动的渠道。

  在为期1个月的网络推广期里,新浪语音微博成为李宁新一季”轻呼吸“跑鞋的主要推广手段,网友在此次活动里参与热情高涨。此次活动设立了幸运奖(上传作品幸运奖,我猜幸运奖)、人气奖、专业奖,活动总曝光量为288608次,独立访问用户为245427人;李宁IRUN社区会员已达到206601名,李宁官方微博粉丝增加到54426人。

  活动官网还直接链接到李宁跑步官方网站,那里展示着李宁的跑步产品,发布了跑步哲学、新闻活动等讯息。另外还设置了”跑步训练“,链接到李宁跑步官方网站的”跑步训练“栏目,在直接进行产品推广的同时,也传播了健身知识,增添了消费者对品牌的好感。

  三星:”4+1“计划

  4部短剧+1部电影,将三星智能手机的社交圈功能植入剧情,这就是三星的”4+1电影计划“。

  为了最大限度地迎合网络时代年轻消费群的娱乐需求,三星把目标对准了广受年轻消费群欢迎的网络视频短剧,香港导演彭浩翔联手推出”4+1“电影计划——先期拍摄四部网络短剧,再拍一部电影,将三星智能手机的社交圈功能植入剧情。

  同时,三星还与新浪结成战略合作关系,联合出品了四部网络短剧《4夜奇谭》,新浪除了动员既有明星资源为短剧挑选、联系演员,还整合了新浪视频、新浪娱乐、新浪微博等平台资源,配合网络短剧的拍摄和播出进行了全方位宣传。

  整合平台资源

  网络短剧拍摄之初,新浪娱乐频道进行了全面预热,用大量软性资源进行炒作。比如发布导演彭浩翔的报道,动员明星资源,在明星专区制造话题、上传明星谍照制造悬念,进行拍摄爆料引起关注。同时在新浪娱乐搭建了《4夜奇谭》专题页面,为接下来全程宣传四部网络短剧的拍摄、播出情况提供了一个完善的资讯平台。

  网络短剧拍摄阶段,新浪微博作为活动平台,通过明星效应、话题炒作快速聚集粉丝,吸引眼球。新浪微博为四部短片的主角建立了角色微博,随时通报拍摄进展,发布拍摄花絮。同时组织粉丝较多的博主去拍摄场地探班,利用探班者的微博进行炒作。角色微博也用占星、怪僻、测试、音乐等热点话题与网友进行互动,并在互动中植入品牌相关信息。新浪微博还为《4夜奇谭》发布了含有分享到全网络功能的微博群,号召关注短片的网友加入微博群,网友可以在群中观看、讨论、分享网剧相关内容,有效凝聚了粉丝。

  网络短剧播出阶段,新浪视频搭建了《4夜奇谭》直播剧场,发布四部短剧的视频,通过快捷按钮将网剧分享到全网络。同时,角色微博在这个阶段将剧情转换成话题,在微博平台上进行低成本的快速传播。为了把资源有效整合起来,直播剧场还将各个微博ID进行了整合链接,使各微博ID的内容最终指向”4+1“剧场,放大了各个微博ID的作用。

  为了吸引网友观看,直播剧场在每集视频播出时针对剧情和角色微博更新的内容发布悬赏任务,任务答案需要在视频中或四个剧中人物的微博当中寻找。同时还针对微博用户发起了勋章收集活动,网友通过观看剧目登陆页面获取勋章,根据集齐的数量兑换礼品。直播剧场发布的活动将视频平台与微博平台打通,拉动微博粉丝向视频平台迁移,使受众有效互融。

  Web1.0+Web2.0一呼百应

  在整个推广过程中,新浪以新浪视频、新浪娱乐作为Web1.0的宣传出口,使三星网络短剧得到了大范围的曝光;新浪微博则作为Web2.0的宣传出口,承担着与网友进行互动的任务。同时,新浪首页、新闻、视频、娱乐、生活、财经等各个频道还进行了硬广和软文的曝光,通过多个入口将用户导向角色微博互动平台、《4夜奇谭》网络剧场以及新浪娱乐《4夜奇谭》专题页面,为推广活动提供了有力支撑。

  活动中的创新亮点——三星智能手机网络剧场,充分发掘了新浪微博的裂变式效应,尤其是角色微博,塑造了4个精彩的人物角色,实现了剧中人与网友互动,每个角色均加入了不同的热点话题:占星、怪僻、测试、音乐等。这一系列话题可谓创造了一种全新的互动形式,为后来者提供了有益启示。

  微观点

  Q1:微博在营销活动中起到了什么作用?

  微博给予品牌与用户多触点接触

  杨秦燕尚扬媒介董事总经理

  网络媒体在营销活动中起到了很关键的裂变传播作用,尤其是新浪微博,不但实现了朋友圈子的二级传播,还扩展到三级以上的几何传播,大大超过了以前一些活动的传播效果。新浪微博给了品牌和用户一个多触点接触的机会,随着新浪微博注册的人数越来越多,这种平台机制的优势也将越来越明显。

  微电影的大力量

  张琦上海通用汽车媒介策略主管

  凯迪拉克在做2.0互动营销时遇到了很大的创意挑战,于是我们就考虑到从微文化入手打造一个新的阵营——微电影。通过与新浪微博合作此次活动,借助这个SNS2.0体系的互动平台,带动了用户与品牌的互动。现在凯迪拉克的新浪微博是汽车品牌的第一位,粉丝数量已经达到51万,目前数量还在不断增加,更多的网民能够进来了解凯迪拉克的官方信息。最后,我们会以这部微电影的公映作为整个营销活动的结尾,并让它更好地延续下去。

  与消费者真正建立关联

  张一北京新意互动广告有限公司副总经理

  之前我们可能更多地把消费者看成教育对象或者服务对象,但实际上品牌与消费者是一个利益共同体,换句话说,就是需要与消费者建立关系。这个关系包括很多层面,比如:能让消费者在他所需要的时间段找到我们;能够与他们建立潜移默化的情感沟通;能够让消费者与消费者之间建立关联,共享他们关于产品或者品牌的信息和服务;能够让他们参与产品研发、定价、服务过程中的所有环节,请他们监督品牌营销过程中存在的一些问题。这种联系决定了品牌能够存活多久,也是一种能够双赢的联系。

  Q2:微博营销应该如何去做?

  微博营销应打”组合拳“

  Puting Socialbeta创始人

  各个行业的性质不同,各个企业的情况也不同,这就导致他们利用微博的目的不同。换句话说,我觉得企业对微博平台的利用应该打”组合拳“。目前国内企业在微博营销价值的开发上相对比较初级,今后还需要根据自身特点以及平台特性去充分挖掘微博潜能,而这不仅仅是某个部门的任务,而是应该放在企业战略层面进行调整。

  营销人的观念需转变

  肖明超资深消费行为与营销趋势专家、新生代

  市场监测机构副总经理消费者今天24小时生活在不同的时间和空间,移动化的特征也很明显,从营销大的战略角度,线上线下组合是品牌传播的主导模式,但是在线上也需要更多的媒体组合,比如门户的显示广告和搜索引擎、网络视频营销、微博营销的整合,这样可以让品牌在线上的影响力得到更大的扩散;同时,与移动互联网上的位置服务、手机互动的结合,将可以驱动消费者到零售终端;数字化的营销整合更能够在人们购买决策达成的最后环节起到作用,现在流行的”SoLoMo“就是这样一个趋势的体现。挑战在于营销人如何转变营销观念,让数字营销平台、线下销售终端、移动中的消费者都能够关联起来,并形成一套可以激发人们购买决策的营销模式和体系规划。

  运用高质量体验吸引用户

  Sunny Ye社会化媒体专家

  中国用户对移动网络使用行为的大转变,新浪微博在移动终端的普及功不可没,微博正在成为一个私人的、个性化的社交产品。高质量的用户体验会更吸引用户,对使用新

  浪微博的企业来说,当前最主要的需求是如何用更准确的思维运用微博。微博是个较新的社交媒体平台,新浪需要教育品牌如何准确地运作微博营销,结合教育经验和微博为企业提供的管理和分析功能来更高效地推动微博营销。

  Q3:未来微博营销会怎样?

  搭建品牌社群是核心问题

  唐兴通携手互动营销CEO

  品牌必须找准自己在微博上的定位,用人的感情与消费者交流,这样的交流才是有人情味的交流。从营销从业者的角度看,以前他们可能只需要做一个创意或者活动即可,现在不同,他们还需要花大量时间和精力来与消费者对话。这就对营销从业人员的能力提出了极大挑战,他们必须时刻紧跟社会化媒体的议题变化,了解消费者动向。利用微博等社会化媒体做营销,最重要的就是搭建品牌社群,这也将是未来十年的核心问题。

  从媒介形式到个体生活

  马旗戟北京互帮国际技术有限公司联合创始人、执行副总裁

  无论是线上线下的组合,还是其他媒介形式或者不同创意的组合,都有一个基本的思考前提。2011~2012年,营销侧重将进一步向消费者生活即时体验和商家终端获益倾斜,营销方法论上,归纳总结式样将被更多的演绎所取代,策略的长期一致性将被更底层规则所取代,从传播实效上消费者感知影响会超过经验判断的作用。因此所谓整合营销将是对个体生活整合的能力,而不再是简单的媒介与策略整合。

  协同创意时代到来

  陈刚北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任、现代广告研究所所长

  当今时代,互联网已经发生了革命性的变化,用以前的框架(比如传播或者营销的概念)解释这种变化是具有局限性的。互联网的一个最大的革命性变化就是微博的出现。它的出现改变了整个互联网的结构,每个人都可以在这个平台上发表自己的评价、表达自己的需求。面对这样的变化,整个营销传播需要做到以下几点:第一,不再像以前一样仅仅是告知信息,而是激发这个数字生活空间中每一个人的潜能,使其进一步为品牌做传播;第二,品牌与消费者可以协同创意,这也是微博出现后,消费者在营销创意中地位的体现。对企业来讲,就是告诉消费者你的产品是什么,在跟消费者沟通的过程中共同创造你的品牌内容。

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