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社会化媒体

社会化媒体

社会化媒体(social media)是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体,博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区是具体的实例,具体特征有:参与,公开,交流,对话,社会化,连通性。在社会化媒体领域,有两个关键词:UGC(用户创造内容)和CGM(消费者产生的媒体)。
 
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2012中国社会化媒体格局解读

字体大小: - - socialmedia   发表于 12-02-28 13:12     阅读(1715)   评论(0)     分类:

  CIC自2008年始制作第一张中国社会化媒体格局图,迄今已有4年历史。该图最先的创意来自于国外知名社会化媒体营销专家Brian Solis制作的the conversation prism,后几经演变,成为现在这个格局。

  2008年第一版:

  2010年第二版,其中增加了诸如LBS等新兴平台:

  2011年第三版,除了增加新的平台比如轻博客、团购外,对样式也做了进一步美化:

  自CIC 2012版的“中国社会化媒体格局图”(即第四版)发布后,我们收到很多网友的反馈和建议,也不乏拍砖和批评,编辑在此一一致谢。按照《认知盈余》的观点,各位的转发、评论、吐槽抑或不屑都是对人类知识的贡献。

  2012年第四版:

  编辑仔细浏览了各位的反馈(也许存在少量遗漏,请见谅),发觉大有裨益,针对大家提出的反馈和建议,编辑在此一一作答;同时,编辑也采纳了部分建议,对格局图作出了修改,欢迎各位继续商榷。

  不少网友提出希望对“核心网络”、“增值衍生网络”、“基础功能网络”和“新兴/细分网络”这种分类方式给予更多的解释和说明,@马旗戟老师也认为“分类很有趣,但似有商榷空间”。在前几版的格局图中,我们并未对平台进行分类,在制作这一版时,编辑发现平台愈发地眼花缭乱,让人不知所以,适当的分类势在必行。分类的角度有很多,比如麦格理证券在其发布的研究报告《China Social Media & Social Networking》中将中国的社会化媒体平台分为“social networking”、“forum”、“lifestyle”、“social media”以及“other”,似乎不无道理,但也不尽其然。CIC 2012版的“中国社会化媒体格局图”的分类依据主要是业态成熟度以及平台之间的功能依附关系。

  1. 核心网络——功能相对独立并且成熟度较高

  微博、社交网站(SNS)、即时通讯、论坛、音乐视频分享、电子商务(包括团购)、点评网站、分类信息网站,这8类平台分别对应大众网民的三大核心或者说基本需求——沟通、娱乐、消费。尽管时有跨界发生,但8类平台的核心功能的区分到目前为止始终非常明显,相互之间尚不存在显着的依附关系。

  同时,这8类平台的业态模式已经相对成熟,市场和网民对它们的认知是比较统一的。

  关于豆瓣,豆瓣的朋友和CIC一直保持良好的互动和交流,将其划分在社交网站(SNS)中,实在是无奈之举。我们充分认识到豆瓣在中国的社会化媒体圈子中就是一朵奇葩(褒义的),豆瓣定义自己是“中国最具特色的文化、兴趣、评论和分享的创新社区”,在其他的一些分类角度中,编辑曾看见豆瓣被划分为“lifestyle”类别,稍稍有些贴切。在这点上,请各位海涵,或者有更好的分类建议,不吝赐教!

  此外,@颍儿同学提出,像汽车之家这样的行业垂直门户不能简单以论坛的类别来划分。的确,汽车之家这样的行业垂直门户已经几乎涵盖了行业各方面信息和内容,逐渐或已经走向大而全的形态,但是我们认为,这其中的核心部分——论坛,在很大程度上依然代表了行业垂直门户的社会化(social)特征,论坛中的互动与讨论对于品牌、消费者还是垂直门户本身,都具备极大的价值和意义,因此,在“社会化媒体格局图”中,我们目前依然将汽车之家划分在“论坛”这一类别中。类似的还有兰蔻玫瑰社区、太平洋女性网这样的社区和门户。

  “电子商务”类别中,事实上目前所谓的“团购”和“传统”电商的区别正在逐渐缩小,“传统”电商不断开展团购项目,而“团购”也并不局限在最初的“线上购买,线下消费”模式。为体现完整性,编辑用虚线将团购类平台略作区分。

  2. 增值衍生网络——功能依托于核心网络以及其他平台、相对新兴

  这里所列出的签到位置服务、社会化电商、社交游戏、社会化内容聚合四个类别,它们共同的的特点是依托于核心网络以及其他平台,或基于社交图谱加载游戏机制(签到在本质上也可以算作是一种游戏机制),或基于兴趣图谱聚合或过滤图片、内容,或通过社交关系产生销售,对于核心网络以及其他平台来讲,起到了增值衍生甚至是流量变现的功能。

  结合Twitter企业战略总监埃拉德·吉尔在今年年初提出的社会化内容策展(social content curation)的概念(原文链接),我们可以认为,诸如社会化电商、社会化内容聚合这样的平台,都是一种结构化的社会化内容策展(Structured social content curation)平台。在社会化媒体信息持续爆炸而注意力高度分散的今天,结构化的社会化内容策展平台由于其过滤、聚合和推荐机制,将产生出巨大的商业价值。

  对于社会化电商类别中既包含了花瓣、又包含了美丽说这个问题,我推荐大家看一看@AppleNate发布的“类#pinterest# VS 社会化电商”信息图,里面总结得非常到位,将花瓣和美丽说做了区分,编辑非常认同,因此在修正版的格局图中略作调整,依然将其归为广义上的“社会化电子商务”,但其中以虚线作区隔。

  3. 基础功能网络——为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持、极为成熟

  写到这里,编辑感到有些纠结,绕不开的问题是“核心网络和基础功能网络有什么区别”。在格局图中,文档分享、博客、百科和问答四类平台被划分在“基础功能网络”类别,编辑认为这四类平台目前为其他平台或网民生活提供基础性的功能支持,且模式极为成熟。比如博客,这种形态已经深深植入到其他平台中,在社交网络中,它体现为日志。同时,这些平台相比“核心网络”,其social属性偏弱,很大程度上限制了其商业价值的拓展。

  但同时,我们也关注到其中的一些变化,类Quora网站的出现使得传统问答平台的social属性更强;而科技博客的崛起也在一定程度上意味着博客平台的新生。我们将会持续关注“基础功能网络”中的这些新动态。

  4. 新兴/细分网络——功能相对独立、针对特定人群或模式更为新兴

  看起来,编辑似乎为以后新出现的平台都找到了一个“万能”的归类方式(偷笑)。

  我们收到关于这部分的反馈相对较少。@Min_Ren网友提出“color为什么和微信在一起”,这是个好问题。Color是所谓弹性社交(Mobile/Elastic Social)的鼻祖,在国内则演化出陌陌等平台;微信和米聊的模仿对象则是kik;两者的区别在于是否会关联手机本地通讯录,还是有一定区别的。编辑采纳@Min_Ren网友的建议,在修正版的格局图中作出调整。

  另外,编辑发现一个很严重的问题,在“新兴/细分网络”中,遗漏了类Yammer应用,即企业内部的社会化平台(enterprise social platform),国外的典型有Yammer, Jive,国内则以梅花网出品的明道为代表。目前这类平台在国内的接受度还有待提高,市场需要进一步教育。这个市场相关的知识,请@梅花网创始人任向晖多指点。

  补充一点,从我们在2008年制作第一张中国社会化媒体格局图开始,在图的内圈部分,我们都会放一些国外的类似平台作为参照。在早期,通常情况下我们都可以认为外圈国内的产品都是模仿内圈国外的产品,这几乎是一个事实;但是近些年情况有了一些变化,国内的产品有了更多的创新或者“微”创新,在功能和体验上并不输于国外的产品,因此,编辑更希望大家将这张图中内圈部分仅仅看做一种可以类比、便于解释的参照,便于向身边的老外们解释内圈的种种,而不是一味地将外圈都当成内圈的抄袭。

  那么,除了Zhuangbility外,我们可以如何运用这张图呢?

  如果你来自一家Agency,希望向你的品牌客户解释这张图中各个平台的营销价值,我建议你可以这样阐释:

  首先,品牌应该将注意力集中在“核心网络”,因为这里是生成网络口碑的核心区域。根据CIC所倡导的“听-识-融”模型,从“核心网络”中,品牌可以“听”到大量有价值的消费者洞察与行业资讯,并围绕“核心网络”建立品牌的社会化媒体资产;

  然后,品牌可以适当关注并投资“增值衍生网络”,前提是,品牌在“核心网络”中已经有了一定的社会化媒体资产和实践经验积累。

  对于“细分网络”(比如旅游和婚恋交友),在受众匹配的前提下,品牌可以适当投入;对于“新兴网络”(比如轻博客,移动/弹性社交),品牌需要等待平台的进一步成长。

  如果你是互联网创业者或者来自创投机构,编辑更加希望你关注这张图以外的内容,为这张图添加新的类别。

  编辑的小小希望

  如果你有足够的耐心看到了这里(在碎片化的时代,当然这很难),编辑还有一个小小的想法希望和各位分享。

  图形化的阐释在带来直观认知的同时也不可避免会带来一些妥协和信息损耗,篇幅所限,我们无法在这张图里面涵盖所有平台。社会化媒体平台更新换代的速度已经大大超出我们的想象,很多时候,当一个新的平台出现时,莫说品牌客户会茫然不知所措,连我们这些研究机构也需深入研究以迎头赶上。

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